Waarom een launch-checklist?
De meeste dure fouten in Google Ads ontstaan in de eerste 48 uur: een verkeerde locatie-instelling, een conversieactie die dubbel telt, een dagbudget met een nul te veel. Deze checklist dwingt je om elke nieuwe campagne op dezelfde manier te controleren, ongeacht hoeveel haast er is. Gebruik hem per campagne en bewaar de afgevinkte versie in je projecttool.
Pre-launch (dag -3 tot -1)
Doel en budget
- KPI vastgelegd — bijvoorbeeld tCPA € 45 of tROAS 400%, inclusief hoe je dit hebt berekend.
- Dagbudget berekend — maandbudget gedeeld door 30,4. Houd er rekening mee dat Google tot 2x het dagbudget per dag mag uitgeven (overdelivery), maar nooit meer dan het maandtotaal.
- Biedstrategie gekozen — bij minder dan 30 verwachte conversies per maand start je met "Maximaliseer conversies" zonder doel; anders direct tCPA/tROAS met een doel 10-15% ruimer dan je uiteindelijke doel.
Structuur en targeting
- Naamgeving volgens conventie (bijv.
NL_SEA_Search_NonBrand_Boilers_Broad). - Locatietargeting op "Aanwezigheid"; uitgesloten gebieden toegevoegd.
- Netwerken — Display uit bij Search; zoekpartners bewust aan of uit.
- Talen Nederlands en Engels bij NL-targeting.
- Advertentieplanning en apparaatinstellingen gecontroleerd.
- Start- en einddatum ingevuld bij tijdelijke acties.
Zoekwoorden en negatieven
- Maximaal 15-20 zoekwoorden per advertentiegroep, één intentie per groep.
- Negatieve lijsten op accountniveau gekoppeld (basislijst, concurrenten, vacatures).
- Merknaam negatief in non-brand campagnes.
Advertenties en assets
- Minimaal 1 RSA per advertentiegroep met Ad Strength "Goed" of hoger, 12+ koppen, 4 beschrijvingen.
- Sitelinks (4+), callouts (4+), structured snippets, afbeeldingen, zakelijke naam en logo.
- Oproep-asset als telefonische leads relevant zijn; leadformulier-asset overwogen.
Tracking en landingspagina
- Conversieacties getest met Tag Assistant; primair/secundair en telling correct.
- Tracking template of final URL suffix met UTM's, bijvoorbeeld
utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}. - Landingspagina laadt mobiel onder 3 seconden, formulier of checkout werkt, geen 404's.
Vier-ogen-principe
- Een collega loopt de campagne 10 minuten na aan de hand van deze lijst. Dit voorkomt 80% van de klassieke fouten.
Launch-dag (dag 0)
| Tijdstip | Controle | Verwachting |
|---|---|---|
| 09:00-10:00 | Campagne inschakelen | Liefst vroeg zodat je dezelfde dag data ziet |
| +2 uur | Goedkeuringsstatus | Alle advertenties en assets "Goedgekeurd"; bij "Beperkt" beleidsreden checken |
| +4 uur | Vertoningen en klikken | Eerste vertoningen zichtbaar; zo niet: biedingen, budget of goedkeuring |
| +6 uur | Zoektermen | Geen grove afwijkingen (verkeerde taal, andere productcategorie) |
| Einde dag | Uitgaven | Maximaal ~2x dagbudget; testconversie kan tot 24 uur duren |
- Budgetalert-script actief (zie de scripts op /scripts).
Dag 3
- Zoektermenrapport doorgenomen; irrelevante termen negatief gezet (zie het Zoektermen review protocol).
- Overdelivery hoger dan 20% over 3 dagen verklaard (weekpatroon?).
- CTR per advertentiegroep boven 3% bij non-brand Search; eronder is een signaal voor te brede zoekwoorden of zwakke koppen.
- Impression share — budget lost IS en rank lost IS genoteerd als nulmeting.
- Landingspagina-ervaring in de zoekwoordkolommen nergens "Onder gemiddeld".
- Conversies registreren plausibel in aantal en waarde; vergelijk met GA4 of backend.
Week 1
- Kosten per conversie ten opzichte van het doel — 20-40% boven doel is normaal tijdens de leerfase; grijp nog niet in op biedingen.
- Tweede zoektermenronde.
- Advertentiegroepen zonder vertoningen: zoekwoorden verbreden of biedingen controleren.
- Assetrapport bekeken; sitelinks met minder dan 1% van de vertoningen vervangen.
- Apparaat- en locatierapport bekeken, uitschieters genoteerd (nog niet ingrijpen).
- Korte update naar stakeholder: wat draait, eerste cijfers, wat je verwacht.
Week 4
- Leerfase afgerond? Biedstrategiestatus moet "Actief" zijn; na grote wijzigingen begint hij opnieuw.
- Bij 30+ conversies: overstap naar tCPA/tROAS met een doel 10-15% ruimer dan de actuele waarde; daarna elke 2 weken maximaal 10-15% aanscherpen.
- Ad Strength en CTR per RSA beoordeeld; koppen met prestatielabel "Laag" vervangen.
- Budgetverdeling herzien op basis van marginale CPA/ROAS per campagne.
- Zoektermen met meer dan 3 conversies of meer dan 30 klikken met CTR boven 5% toegevoegd als zoekwoord.
- Eerste maandrapport (zie Maandrapport template) opgeleverd.
- Eerste experimenthypothese geformuleerd (zie Experiment plan template).
Veelgemaakte fouten bij launches
- "Aanwezigheid of interesse" laten staan — je adverteert dan ook aan mensen buiten Nederland die iets Nederlands zoeken.
- Display-netwerk aan bij Search — goedkope, waardeloze klikken die je CTR en CPA vertroebelen.
- Conversie dubbel tellen via GA4-import én GTM-tag.
- Te vroeg ingrijpen op biedingen tijdens de leerfase, waardoor die opnieuw begint.
- Geen negatieve lijst — de eerste week gaat 30-50% van het budget naar irrelevante zoektermen.