Waarom een protocol?
Het zoektermenrapport is de plek waar je het snelst budget bespaart én het snelst schade aanricht. Wie op gevoel negatieven toevoegt, blokkeert vaak zoektermen die wél converteren; wie te weinig doet, laat 20-40% van het budget weglekken naar irrelevante zoekopdrachten, zeker met broad match en PMax. Dit protocol maakt elke beslissing herleidbaar aan cijfers.
Frequentie: wekelijks voor accounts boven € 5.000 per maand, tweewekelijks daaronder; dagelijks in de eerste week na een launch.
Voorbereiding
- Rapport: Zoektermen, laatste 30 dagen (of 90 dagen bij weinig volume), gesorteerd op kosten.
- Kolommen: zoekterm, matchtype, campagne, advertentiegroep, vertoningen, klikken, CTR, kosten, conversies, conversiewaarde, CPA, ROAS.
- Filter eerst: kosten > € 0 (zoektermen zonder kosten kosten je niets).
- Draai een n-gram analyse op dezelfde export (tool op /tools) om patronen te zien die je per losse zoekterm mist.
De beslisboom
Loop per zoekterm de vragen in volgorde af. De eerste vraag die "ja" oplevert bepaalt de actie.
| Stap | Vraag | Actie |
|---|---|---|
| 1 | Is de intentie duidelijk niet commercieel of niet jouw aanbod (vacature, gratis, tweedehands, handleiding, andere productcategorie)? | Negatief op accountlijst (thema) als het generiek is, op campagneniveau als het alleen daar stoort |
| 2 | Is het een concurrentmerk en heb je geen competitor-campagne? | Negatief op lijst NEG_Concurrenten |
| 3 | Is het je eigen merk in een non-brand campagne? | Negatief op NEG_Brand in non-brand; zoekterm hoort in Brand |
| 4 | Kosten ≥ 3 × doel-CPA (of ≥ € 100 bij tROAS) en 0 conversies in 90 dagen? | Negatief exact op campagneniveau (nooit broad, om varianten niet te blokkeren) |
| 5 | ≥ 3 conversies in 30 dagen (of ≥ 5 in 90 dagen) met CPA ≤ 1,2 × doel? | Toevoegen als exact zoekwoord in de best passende advertentiegroep, eventueel met eigen RSA |
| 6 | ≥ 30 klikken, CTR > 5%, 1-2 conversies, CPA ≤ 1,5 × doel? | Toevoegen als phrase en volgen |
| 7 | Relevante zoekterm die in de verkeerde advertentiegroep landt? | Toevoegen als exact in de juiste groep + negatief exact in de huidige groep (cross-negatief) |
| 8 | Relevant maar te weinig data? | Laten lopen, label "Review" en volgende ronde opnieuw |
Drempels samengevat
| Beslissing | Drempel |
|---|---|
| Negatief op basis van kosten | ≥ 3 × doel-CPA zonder conversie in 90 dagen |
| Negatief op basis van CTR | ≥ 200 vertoningen, CTR < 1%, 0 conversies (signaal van verkeerde intentie) |
| Toevoegen als exact | ≥ 3 conversies in 30 dagen, CPA ≤ 1,2 × doel |
| Toevoegen als phrase | ≥ 30 klikken, CTR > 5%, CPA ≤ 1,5 × doel |
| Niets doen | Onder alle drempels; onthoud dat 70% van de zoektermen uniek is en nooit een drempel haalt |
Pas de drempels aan op je volume: bij minder dan 30 conversies per maand kijk je naar 90 dagen en bij grote accounts naar 14 dagen.
Matchtype van negatieven
- Exact negatief
[cv ketel tweedehands]: blokkeert alleen deze exacte zoekterm. Gebruik voor dure non-converters. - Phrase negatief
"tweedehands": blokkeert alle zoekopdrachten met dit woord in deze volgorde. Standaardkeuze voor thema's. - Broad negatief
tweedehands: blokkeert alle volgordes van alle woorden; bij één woord gelijk aan phrase. Let op: negatieven matchen geen close variants (meervoud, spelfouten), dus voeg varianten apart toe.
Lijsten in plaats van losse negatieven
| Lijst | Inhoud | Gekoppeld aan |
|---|---|---|
| NEG_Basis_NL | Gratis, tweedehands, vacatures, informatie, buitenland (download de CSV) | Alle Search en PMax |
| NEG_Concurrenten | Concurrentmerken | Alle non-brand Search, PMax |
| NEG_Brand | Eigen merk en spellingsvarianten | Alle non-brand Search |
| NEG_Vacatures | Werk-gerelateerd | Alle campagnes |
| NEG_[Categorie] | Categorie-specifieke uitsluitingen | Betreffende campagnes |
Voor PMax voeg je negatieven toe op campagneniveau (sinds 2025 beschikbaar) of via accountlijsten; controleer ook de zoektermeninzichten van PMax maandelijks.
Werkwijze per week
- Export zoektermen 30 dagen, sorteer op kosten, loop de top 100 door met de beslisboom.
- Draai n-gram: elk woord met ≥ € 50 kosten en 0 conversies is een kandidaat voor phrase-negatief.
- Voeg negatieven toe aan lijsten, niet los per campagne (behalve cross-negatieven).
- Voeg nieuwe zoekwoorden toe en controleer of de RSA het zoekwoord in minstens 3 koppen bevat.
- Controleer met het conflictscript (/scripts) of nieuwe negatieven actieve zoekwoorden blokkeren.
- Noteer het aantal toegevoegde negatieven en de besparing (kosten van geblokkeerde termen over 30 dagen) voor het maandrapport.
Veelgemaakte fouten
- Broad negatieven op woorden die ook in goede zoektermen voorkomen ("prijs", "kopen", "beste").
- Negatief zetten op basis van één dure klik.
- Vergeten dat negatieven geen close variants dekken.
- Zoektermen met een lage CTR toevoegen als zoekwoord omdat ze "relevant lijken".
- Nooit opschonen: na een jaar bevatten lijsten honderden negatieven die niets meer blokkeren of juist nieuwe producten blokkeren.