Het account-auditstappenplan met scorekaart

Wat een audit is en niet is

Een audit is geen lijst met alles wat "beter kan", maar een gestructureerde beoordeling die tot een geprioriteerd plan leidt. Je gebruikt hem bij het overnemen van een account, bij kwartaalreviews, bij pitches en na tegenvallende prestaties. Een goede audit kost 4–8 uur voor een mkb-account en levert een document op dat iedereen begrijpt.

Voorbereiding

Toegang: Google Ads (lezen is voldoende), GA4, Merchant Center, GTM, Search Console.
Context: doelen, marges, salescyclus, seizoen, concurrenten, eerdere wijzigingen (wijzigingsgeschiedenis 90 dagen).
Periode: minimaal 90 dagen, bij voorkeur 12 maanden voor seizoen.
Benchmarks: eigen historie, sectorgemiddelden en veilinginzichten.

De negen auditgebieden

1. Accountstructuur (weging 10%)

Zijn campagnes gesplitst op wat echt verschilt (doel, marge, land, brand/non-brand), en niet op wat hetzelfde is?
Hebben campagnes voldoende conversies (30–50 per maand) voor smart bidding?
Consistente naamgeving?
Geen dubbele zoekwoorden of overlappende PMax/Shopping?

2. Campagne-instellingen (10%)

Netwerken: zoekpartners en Display-uitbreiding bewust aan of uit?
Locaties: "Aanwezigheid" versus "Aanwezigheid of interesse"?
Talen, apparaten, advertentieplanning, advertentierotatie ("Optimaliseren").
Final URL expansion en brand exclusions bij PMax.
Budgetten: beperkt door budget bij goed presterende campagnes?

3. Conversiemeting (20%)

Staan de juiste acties primair? Geen dubbeltelling?
Tellen: Eén/Elke correct?
Enhanced conversions actief met acceptabele match rate?
Consent mode v2 correct? Modelling actief?
Offline conversies of waarden aanwezig waar relevant?
Komt het volume overeen met CRM/backend?

Dit gebied weegt zwaar omdat alles erop gebouwd is.

4. Zoekwoorden en zoektermen (10%)

Match type-strategie passend bij biedstrategie?
Negatieven op de juiste niveaus, accountbrede lijst aanwezig?
Aandeel kosten naar irrelevante zoektermen (n-gram-check)?
Zoekwoorden met "Weinig zoekvolume" of lage kwaliteitsscore die de structuur vervuilen?

5. Advertenties en assets (10%)

RSA's in elke groep, Ad Strength minimaal "Goed", pins spaarzaam?
Assets: sitelinks, callouts, snippets, afbeeldingen, bedrijfsnaam/logo aanwezig?
PMax/Demand Gen: volledige assetsets inclusief video en alle formaten?
Assets met label "Laag" ouder dan 4 weken?
Automatisch gemaakte assets gecontroleerd?

6. Biedstrategieën (15%)

Strategie past bij doel en volume (tCPA/tROAS bij voldoende data; Maximaliseer conversies bij weinig)?
Targets realistisch versus historische prestaties en marge?
Status: leren, beperkt door budget, beperkt door bod?
Portfolio-strategieën waar zinvol?
Frequentie van targetwijzigingen (wijzigingsgeschiedenis)?

7. Budgetten en pacing (5%)

Budgetverdeling op basis van marginale opbrengst?
Verloren vertoningsaandeel door budget bij rendabele campagnes?
Gedeelde budgetten verantwoord ingezet?

8. Doelgroepen (10%)

Remarketinglijsten aanwezig, gevuld en met logische looptijd?
Customer match geüpload en gebruikt als signaal/uitsluiting?
Observatiesegmenten toegevoegd aan Search voor inzicht?
Kopers uitgesloten in acquisitie?

9. Landingspagina's en ervaring (10%)

Conversieratio per landingspagina, uitschieters?
Laadtijd (Core Web Vitals), mobiele ervaring, formulierlengte.
Boodschapmatch tussen advertentie en pagina.
Landingspagina-ervaring in kwaliteitsscore-componenten.

De scorekaart

Geef elk gebied een score 1–5 en vermenigvuldig met de weging:

Gebied	Weging	Score (1–5)	Gewogen	Belangrijkste bevinding
Structuur	10%	3	0,30	Brand en non-brand in één campagne
Instellingen	10%	2	0,20	Zoekpartners en Display-uitbreiding aan; 22% kosten op Display met 0 conversies
Conversiemeting	20%	2	0,40	Lead dubbel geteld (GA4 + tag), geen EC, consent mode basic
Zoekwoorden	10%	3	0,30	18% kosten naar irrelevante n-grams
Advertenties	10%	4	0,40	Goede RSA's, geen afbeeldingsassets
Bieden	15%	3	0,45	tCPA gebaseerd op dubbel getelde leads, dus feitelijk 2× te scherp
Budget	5%	4	0,20	Ok
Doelgroepen	10%	2	0,20	Geen customer match, kopers niet uitgesloten
Landingspagina's	10%	3	0,30	Mobiele laadtijd 5,8 sec
Totaal	100%		2,75 / 5

Interpretatie: onder 2,5 is het account structureel ongezond; 2,5–3,5 is gemiddeld met duidelijke kansen; boven 4 is volwassen en gaat het om finetuning.

Van bevindingen naar actieplan

Zet elke bevinding in een matrix van impact (verwachte verbetering in euro's of procenten) en inspanning (uren, afhankelijkheden):

Prioriteit	Actie	Impact	Inspanning	Wanneer
1	Dubbeltelling leads oplossen, tCPA herijken	Hoog: echte CPA zichtbaar, bidding corrigeert	Laag (2 uur)	Week 1
2	Display-uitbreiding en zoekpartners uit	Hoog: € 2.600/maand besparing	Laag (15 min)	Week 1
3	Consent mode advanced + enhanced conversions	Hoog: 15–25% meer gemeten conversies	Middel (developer nodig)	Week 2–4
4	Brand/non-brand splitsen	Middel	Middel	Week 3
5	N-gram-negatieven	Middel: € 2.000/maand	Laag	Week 2
6	Customer match + koper-uitsluiting	Middel	Laag (data van klant nodig)	Week 4
7	Mobiele laadtijd	Hoog, maar buiten Google Ads	Hoog (development)	Kwartaal

Kwadrant "hoge impact, lage inspanning" eerst. Communiceer de verwachte effecten met marges ("15–25%") en benoem afhankelijkheden.

Het auditdocument

Een bruikbaar auditrapport bevat:

Managementsamenvatting (halve pagina): totaalscore, drie grootste kansen, verwachte impact.
Scorekaart.
Bevindingen per gebied met screenshots of tabellen als bewijs.
Actieplan met prioriteit, eigenaar en planning.
Bijlagen: n-gram-lijst, zoektermen, instellingenoverzicht.

Houd het hoofddocument onder tien pagina's; details gaan in bijlagen.

Praktijkvoorbeeld

Een groothandel in kantoorartikelen (€ 28.000 per maand) liet een audit uitvoeren na een jaar stagnatie. Totaalscore 2,6. De drie grootste bevindingen: aankopen telden dubbel via GA4-import en de Ads-tag (tROAS stond daardoor op 900% terwijl de echte ROAS 450% was, waardoor Google alleen op merkzoekopdrachten bood), 31% van de kosten ging naar zoekpartners en Display-uitbreiding met een ROAS van 90%, en de PMax-campagne had geen brand exclusions. Na vier weken correcties: kosten gelijk, omzet +34%, non-brand-aandeel van 40% naar 61%.

Veelgemaakte fouten

Audit als opsomming zonder prioriteit of impactschatting.
Alleen in Google Ads kijken en meting, landingspagina's en data-integriteit overslaan.
Te korte periode, waardoor seizoen als probleem wordt gezien.
Bevindingen zonder bewijs (screenshot, tabel, cijfer).
Alles tegelijk willen fixen: doe eerst meting, dan instellingen, dan structuur; anders kun je effecten niet toeschrijven.
De klant of het vorige bureau afbranden: beschrijf de situatie feitelijk, niet verwijtend.

Tip: gebruik de scorekaart als terugkerend instrument. Een kwartaalaudit met dezelfde negen gebieden laat groei zien (2,6 → 3,4 → 3,9) en houdt het team scherp op de fundamenten in plaats van alleen op de cijfers van deze week.