Wat maakt een maandrapport goed?
Een goed maandrapport beantwoordt in deze volgorde drie vragen: hoe staan we ten opzichte van het doel, waarom, en wat doen we eraan. De meeste rapporten doen het omgekeerde: ze beginnen met veertig grafieken en eindigen zonder conclusie. Houd het rapport op maximaal twee pagina's plus een dashboardlink. Cijfers zonder vergelijking (vorige maand, vorig jaar, doel) zijn ruis.
Schrijf voor de lezer: een marketingmanager wil weten of het budget goed besteed is en wat hij intern kan melden; een directeur wil omzet, kosten en risico. Vermijd Google Ads-jargon of leg het uit (zie de begrippenlijst op /begrippen).
1. Samenvatting in vijf zinnen
Structuur: resultaat versus doel → belangrijkste verandering versus vorige maand → oorzaak → tegenvaller → wat we volgende maand doen.
Voorbeeld: In oktober behaalden we € 84.200 omzet uit Google Ads bij € 19.800 kosten (ROAS 425%, doel 400%). Ten opzichte van september steeg de omzet 12% bij 6% hogere kosten. De groei kwam vooral uit Performance Max Bestsellers en de nieuwe non-brand campagne Boilers. Brand Search daalde 4% in klikken door minder merkzoekvolume. Voor november verhogen we het PMax-budget met € 3.000 en starten we een RSA-experiment.
2. KPI-overzicht
| KPI | Deze maand | Vorige maand | MoM | Vorig jaar | YoY | Doel | Status |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Kosten | € 19.800 | € 18.700 | +6% | € 16.100 | +23% | € 20.000 | groen |
| Conversies | 1.240 | 1.110 | +12% | 980 | +27% | – | |
| Omzet (conversiewaarde) | € 84.200 | € 75.300 | +12% | € 64.500 | +31% | € 80.000 | groen |
| ROAS | 425% | 403% | +22 pp | 401% | +24 pp | 400% | groen |
| CPA | € 15,97 | € 16,85 | -5% | € 16,43 | -3% | € 17,50 | groen |
| Klikken | 41.200 | 39.800 | +4% | 33.900 | +22% | ||
| CTR | 6,8% | 6,5% | +0,3 pp | 6,1% | +0,7 pp | ||
| Gem. CPC | € 0,48 | € 0,47 | +2% | € 0,47 | +2% | ||
| Impression share (non-brand) | 54% | 51% | +3 pp | 47% | +7 pp | ||
| Budget lost IS | 12% | 18% | -6 pp | 22% | -10 pp | < 10% | oranje |
Status: groen op of boven doel, oranje binnen 10% van doel, rood meer dan 10% onder doel. Gebruik percentagepunten (pp) voor verschillen tussen percentages.
3. Prestaties per campagnetype
Splits altijd brand en non-brand: een gecombineerde ROAS verbergt hoe de acquisitie echt presteert.
| Campagnetype | Kosten | Conv. | Omzet | CPA | ROAS | Aandeel kosten |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Brand Search | € 1.600 | 310 | € 24.000 | € 5,16 | 1.500% | 8% |
| Non-brand Search | € 7.900 | 380 | € 28.500 | € 20,79 | 361% | 40% |
| Performance Max | € 8.100 | 460 | € 27.200 | € 17,61 | 336% | 41% |
| Demand Gen | € 2.200 | 90 | € 4.500 | € 24,44 | 205% | 11% |
4. Wat hebben we gedaan?
Noem maximaal vijf acties met het effect in cijfers.
- Zoektermenreview: 84 negatieve zoekwoorden toegevoegd; verwachte besparing € 600 per maand.
- Nieuwe RSA's in 6 advertentiegroepen: Ad Strength van "Gemiddeld" naar "Uitstekend", CTR +0,4 pp.
- tROAS Bestsellers van 350% naar 400% na afronden leerfase; omzet gelijk, kosten -8%.
- Experiment EXP-001 afgerond: tCPA € 50 versus Max. conversies; CPA -11% bij -4% volume, variant uitgerold.
5. Inzichten
Eén tot drie observaties die verder gaan dan de cijfers.
Voorbeeld: De mobiele conversieratio is 40% lager dan desktop, terwijl 62% van de klikken mobiel is. De grootste winst zit daarom in de mobiele checkout, niet in de biedingen. We hebben drie concrete verbeterpunten gedeeld met het webteam.
6. Wat gaan we volgende maand doen?
| Actie | Verwacht effect | Wanneer | Eigenaar |
|---|---|---|---|
| PMax-budget +€ 3.000 | +€ 10.000 omzet bij ROAS ≥ 350% | Week 1 | Bureau |
| RSA-experiment prijs in kop 1 | CTR +15% | Week 1-4 | Bureau |
| Mobiele checkout: 3 verbeterpunten | Conversieratio mobiel +10% | Week 2 | Webteam |
| Black Friday-campagne live | – | Week 3 | Bureau + klant |
7. Risico's en aandachtspunten
- Seizoen: november/december historisch +40% CPC; budget en tROAS tijdig aanpassen (seasonality adjustment bij kortlopende acties).
- Concurrentie: nieuwe adverteerder in auction insights met overlap rate 35%.
- Tracking: consent-rate gedaald van 78% naar 71% na CMP-update; gemodelleerde conversies stijgen.
- Voorraad: 12% van de bestsellers uitverkocht; feed uitsluiten op beschikbaarheid.
8. Budgetadvies
| Campagnetype | Huidig | Voorstel | Reden |
|---|---|---|---|
| Performance Max | € 8.000 | € 11.000 | Budget lost IS 20%, ROAS boven doel |
| Demand Gen | € 2.200 | € 1.500 | ROAS onder doel; alleen remarketing behouden |
Checklist vóór verzending
- Alle cijfers uit dezelfde periode en dezelfde bron (Google Ads-conversies, niet gemengd met GA4).
- Doelen en vergelijkingen ingevuld; geen lege kolommen.
- Elke actie heeft een effect in cijfers of een eerlijke "geen meetbaar effect".
- Vakjargon uitgelegd of vermeden.
- Dashboardlink en bijlagen (zoektermen top 50, experimentlog) toegevoegd.
- Maximaal twee pagina's.