Conversieacties opzetten: Google Ads-tag vs GA4-import

Twee routes naar dezelfde conversie

Je kunt een conversie op twee manieren in Google Ads krijgen:

Google Ads-conversietag (via gtag of Google Tag Manager): het event gaat rechtstreeks naar Google Ads.
GA4-import: je meet het event in Google Analytics 4, markeert het als key event en importeert het in Google Ads via de koppeling.

Beide werken, maar de eigenschappen verschillen.

Aspect	Google Ads-tag	GA4-import
Snelheid	Vrijwel realtime	Vertraging van uren tot een dag
Attributie	Google Ads-attributie op klikniveau	GA4-attributie, daarna vertaald naar Ads
Cross-device	Sterk (ingelogde Google-gebruikers)	Sterk, plus GA4-identiteitsruimte
Enhanced conversions	Direct ondersteund	Ondersteund via GA4 user-provided data
Beheer	Per conversie een tag	Eén implementatie, hergebruik voor analyse
Modelling bij consent mode	Ja	Ja (op GA4-niveau)

Vuistregel 2026: gebruik de Google Ads-tag voor je primaire, biedsturende conversies (aankoop, lead). Gebruik GA4-import voor secundaire conversies en analyse. Meet dezelfde actie nooit via beide routes als primair: dat geeft dubbele telling.

Stappenplan: een conversieactie aanmaken

Ga naar Doelen → Conversies → Samenvatting en klik op Nieuwe conversieactie.
Kies de bron: Website, App, Telefoongesprekken of Importeren (GA4, CRM, Sheets).
Bij Website: voer de domein-URL in. Google scant de site en stelt events voor; kies liever Handmatig toevoegen voor controle.
Kies de doelcategorie (Aankoop, Lead indienen, Contact, Aanmelden, etc.). Google groepeert hierop in rapportage.
Geef een duidelijke naam: Aankoop - webshop - GTM in plaats van Conversie 3.
Stel de waarde in: vaste waarde, dynamische waarde (via tag) of geen waarde.
Kies Tellen: Eén of Elke.
Stel het klikconversievenster, engaged-view venster en weergaveconversievenster in.
Kies het attributiemodel (standaard: Data-driven).
Sla op en implementeer de tag (of koppel het GA4-event).

Primair versus secundair

Primair: telt mee in de kolom "Conversies" en stuurt smart bidding. Standaard worden alle primaire acties binnen een doel samen geteld.
Secundair: verschijnt alleen in "Alle conversies" en wordt niet gebruikt voor bieden.

Per campagne kun je afwijken met campagnespecifieke conversiedoelen. Een brandingcampagne kan bijvoorbeeld sturen op "Aanmelden" terwijl de rest van het account op "Aankoop" stuurt.

Tip: houd het aantal primaire acties klein. Een account met drie primaire acties die elk een duidelijke geldwaarde hebben, is beter te sturen dan een account met twaalf.

Tellen: Eén of Elke

Instelling	Gebruik voor	Voorbeeld
Elke	Acties die per keer waarde toevoegen	Aankopen: drie bestellingen na één klik = drie conversies
Eén	Acties waarbij herhaling geen extra waarde heeft	Leads: drie keer hetzelfde formulier versturen = één lead

Kies je bij leads "Elke", dan krijg je opgeblazen cijfers door dubbele verzendingen en pagina-refreshes.

Attributiemodel

Sinds 2023 zijn first-click, linear, time-decay en position-based verwijderd. Je kiest nog tussen:

Data-driven (standaard en aanbevolen): verdeelt de conversie over klikken op basis van machine learning, per account en conversieactie berekend.
Last click: 100% naar de laatste klik. Alleen zinvol als je exact wilt aansluiten bij een extern last-click-systeem.

Data-driven heeft geen minimumvolume meer en werkt ook voor kleinere accounts. Het effect: campagnes bovenin de funnel (generieke zoektermen, Demand Gen) krijgen fractionele conversies toegekend, waardoor smart bidding hun bijdrage leert waarderen.

Conversievensters

Het conversievenster bepaalt hoe lang na een klik een conversie nog wordt toegeschreven.

Venster	Standaard	Bereik	Wanneer aanpassen
Klikconversievenster	30 dagen	1–90 dagen	Lange B2B-cyclus: 60–90 dagen. Impulsaankopen: 7–14 dagen
Engaged-view (video)	3 dagen	1–30 dagen	YouTube-campagnes met langere overweging
Weergavevenster (view-through)	1 dag	1–30 dagen	Display/Video-analyse, telt nooit mee in "Conversies"

Een te kort venster maakt campagnes onterecht slecht zichtbaar; een te lang venster vertraagt het leren van smart bidding omdat data pas laat "compleet" is. Kijk in het rapport Conversies → Tijd tot conversie: als 90% binnen 12 dagen valt, is 30 dagen ruim voldoende.

Praktijkvoorbeeld: van chaos naar structuur

Een B2B-softwarebedrijf had elf conversieacties, allemaal primair: demo-aanvraag, whitepaper, nieuwsbrief, pricing-pagina bekeken, chat gestart, enzovoort. Gerapporteerd: 620 conversies/maand, CPA € 29. Salesteam zag echter 41 gekwalificeerde demo's.

Nieuwe inrichting:

Primair: Demo-aanvraag (Google Ads-tag, Eén, € 400, venster 60 dagen) en Offline: SQL (import, € 1.500).
Secundair: whitepaper, nieuwsbrief, chat (GA4-import, geen waarde).
Verwijderd: pricing-pagina bekeken.

Doel-CPA werd omgezet naar Maximaliseer conversiewaarde met Doel-ROAS. Na acht weken: 57 demo's per maand (+39%), 22 SQL's tegen 14 eerder, bij gelijk budget van € 18.000.

Veelgemaakte fouten

Dezelfde actie via Ads-tag én GA4 primair maken: dubbele telling en overschatte prestaties.
"Elke" tellen bij leadformulieren: opgeblazen conversies door herhaalde verzending.
Alle acties primair laten omdat dat de standaard is bij aanmaken.
Het conversievenster nooit aanpassen aan de werkelijke salescyclus.
Vage namen waardoor niemand na een half jaar nog weet wat "Conversie website 2" meet.
Last click kiezen "omdat dat eerlijker lijkt", terwijl je daarmee upper-funnel bijdrage wegpoetst.

Checklist na inrichting

Staat elke primaire actie in het meetplan met een waarde?
Is de status van elke actie "Conversies registreren" (niet "Geen recente conversies")?
Komt het aantal conversies overeen met de backend (marge van 5–10% is normaal)?
Zijn secundaire acties uitgesloten van bieden?
Is het venster afgestemd op het rapport "Tijd tot conversie"?