Wat Demand Gen is
Demand Gen is Google's antwoord op social-advertising: visueel, feedgebaseerd en gericht op het opwekken van vraag bij mensen die nog niet zoeken. De plaatsingen:
- YouTube: in-stream (skippable), in-feed, Shorts.
- Discover: de contentfeed in de Google-app en op de mobiele startpagina (ruim 800 miljoen gebruikers wereldwijd).
- Gmail: tabbladen Promoties en Sociaal.
- Google Display Netwerk: sinds 2025 optioneel toe te voegen voor extra bereik.
Demand Gen vervangt de vroegere Discovery-campagnes en Video Action Campaigns. Het verschilt van PMax doordat je wel controle hebt over doelgroepen, plaatsingskanalen en creatives per advertentiegroep, en van Display doordat het uitsluitend in premium Google-eigen feeds draait.
Wanneer Demand Gen
| Situatie | Demand Gen geschikt? |
|---|---|
| Nieuwe productcategorie waar nog weinig op gezocht wordt | Ja, vraag creëren |
| Visueel product (mode, interieur, reizen, food, beauty) | Ja, sterk |
| Prospecting met lookalikes op basis van klantdata | Ja |
| Remarketing met sterke visuals | Ja |
| Puur B2B met complexe dienst, zonder visuals | Beperkt; test met carrousel en klantcase-video |
| Laatste-klik conversies tegen Search-CPA | Nee, verwacht 1,5–3× hogere CPA op last click |
Campagne opbouwen
- Doel: Verkopen, Leads, Websiteverkeer of (sinds 2025) Merkbekendheid en bereik.
- Biedstrategie: Maximaliseer conversies (met of zonder tCPA), Maximaliseer conversiewaarde (met tROAS), of Maximaliseer klikken voor traffic. Voor productfeeds: koppel Merchant Center voor productcarrousels.
- Kanalen: standaard alle; je kunt per campagne kiezen voor bijvoorbeeld alleen YouTube of alleen Discover en Gmail.
- Advertentiegroepen per doelgroep: bijvoorbeeld "Lookalike kopers", "In-market + custom", "Remarketing 30 dagen". Zo zie je per doelgroep de prestaties.
- Advertenties: per advertentiegroep één of meer formaten (zie hieronder).
- Apparaten en locaties: Demand Gen laat apparaattargeting toe; Connected TV kan bij YouTube worden uitgesloten als je op formulieren stuurt.
Advertentieformaten en creatieve vereisten
| Formaat | Assets | Specificaties | Waar |
|---|---|---|---|
| Enkele afbeelding | 1–20 afbeeldingen, tot 5 koppen (40 tekens), 5 beschrijvingen (90), logo, CTA | 1,91:1 (1200×628), 1:1 (1200×1200), 4:5 (960×1200) | Discover, Gmail, YouTube-feeds |
| Carrousel | 2–10 kaarten, elk met afbeelding, kop en URL | 1:1 of 1,91:1, alle kaarten hetzelfde formaat | Discover, Gmail, YouTube |
| Video | 1–5 video's, koppen, beschrijvingen, CTA | 16:9, 1:1, 9:16; min. 5 sec, aanbevolen 10–30 sec | YouTube in-stream, in-feed, Shorts |
| Productcarrousel (feed) | Automatisch uit Merchant Center, aangevuld met eigen visual | — | Alle |
Creatieve principes voor feeds:
- Lifestyle boven pack-shot: Discover en YouTube-feeds belonen beelden die als content aanvoelen; een productfoto op witte achtergrond scoort zwak.
- Gezichten en beweging verhogen de CTR aanzienlijk.
- Weinig tekst in beeld; de kop staat eronder.
- Sterke kop met concreet voordeel: "Bespaar € 480 per jaar op energie" in plaats van "Ontdek onze warmtepompen".
- Consistente reeks van 3–5 beelden per campagne in dezelfde stijl; test verschillende invalshoeken (probleem, oplossing, social proof, aanbieding).
- Verticale video (9:16) is verplicht voor Shorts-plaatsing en presteert vaak het beste op mobiel.
Ad Strength geeft aan of je voldoende variatie aanlevert; streef naar "Goed" of "Uitstekend".
Lookalike-segmenten
Lookalikes zijn exclusief beschikbaar in Demand Gen. Je kiest een seed-lijst (customer match, kopers, leads, video-kijkers) van minimaal 100 gebruikers (aanbevolen 1.000+) en een bereik:
| Instelling | Aandeel van de populatie | Gebruik |
|---|---|---|
| Smal | 2,5% | Hoogste gelijkenis, kleinste bereik; goed voor tROAS |
| Gebalanceerd | 5% | Standaard startpunt |
| Breed | 10% | Maximale schaal, lagere precisie |
Hoe beter de seed, hoe beter de lookalike. Een seed van "kopers met orderwaarde boven € 200 in de laatste 180 dagen" werkt beter dan "alle websitebezoekers". Lookalikes worden dagelijks vernieuwd en werken per land.
Doelgroepen combineren in Demand Gen
Een bewezen opzet met drie advertentiegroepen:
- Prospecting – Lookalike gebalanceerd op seed "kopers 180 dagen" + optimized targeting aan.
- Prospecting – Custom segments op zoektermen en concurrentie-URL's, aangevuld met in-market.
- Remarketing op bezoekers 30 dagen en video-kijkers, optimized targeting uit, uitgesloten: kopers 30 dagen.
Vergelijk de CPA en de bijdrage aan assisted conversions per groep en verschuif budget door de campagne te splitsen zodra één groep duidelijk beter presteert.
Rapportage
Demand Gen rapporteert per advertentiegroep, doelgroep, advertentie en asset. Kijk verder dan de last-click CPA:
- Conversies (inclusief engaged-view) en Alle conversies.
- Segment: Conversies → Advertentie-eventtype om klik- versus view-conversies te onderscheiden.
- Zoekvolume op de merknaam en direct verkeer in GA4 tijdens de campagne versus de periode ervoor.
- Nieuwe klanten-percentage als je met new customer acquisition werkt.
Praktijkvoorbeeld
Een meubelmerk (D2C) besteedde € 40.000 per maand aan Search en Shopping (ROAS 520%) maar groeide niet meer: het zoekvolume was verzadigd. Demand Gen werd toegevoegd met € 12.000 per maand:
- Advertentiegroep lookalike (seed: kopers 365 dagen, gebalanceerd): ROAS 290% op klik + engaged-view, 61% nieuwe klanten.
- Custom segment "eettafel eiken", "design bank": ROAS 240%.
- Remarketing met productcarrousel uit de feed: ROAS 780%.
Op last-click leek Demand Gen zwak (ROAS 210%). Een geo-holdout in drie provincies toonde echter dat de totale omzet in Demand Gen-regio's 14% hoger lag dan in controle-regio's, wat neerkwam op een incrementele ROAS van 410%. Het merkzoekvolume steeg 27%.
Veelgemaakte fouten
- Pack-shots en Search-teksten hergebruiken in een feedomgeving.
- Alleen 1,91:1 afbeeldingen, waardoor je Shorts en verticale feeds mist.
- Lookalike op een te brede seed (alle bezoekers) waardoor het segment weinig onderscheidend is.
- Alle doelgroepen in één advertentiegroep waardoor je niets leert.
- Beoordelen op last-click ROAS en de campagne na twee weken stopzetten.
- Geen frequentiebeheer bij remarketing: dezelfde bank tien keer per dag in de Discover-feed.
Tip: reserveer 10–15% van je totale budget voor Demand Gen als je Search verzadigd is, en beoordeel het op de totale accountgroei plus merkzoekvolume in plaats van op de eigen last-click cijfers.
- Demand Gen draait in Google's premium feeds (YouTube, Discover, Gmail) en vervangt Discovery- en Video Action-campagnes, met meer controle dan PMax.
- Creatives moeten als content aanvoelen: lifestyle-beelden, gezichten, weinig tekst, en alle drie de formaten inclusief 9:16 voor Shorts.
- Lookalikes zijn exclusief voor Demand Gen; een kwalitatieve seed (bijvoorbeeld kopers met hoge orderwaarde) bepaalt de kwaliteit.
- Splits doelgroepen over advertentiegroepen (lookalike, custom/in-market, remarketing) om te leren welke werkt.
- Beoordeel Demand Gen op engaged-view conversies, incrementaliteit en merkzoekvolume; last-click ROAS onderschat de bijdrage structureel.
Toets je kennis
5 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Op welke plaatsingen draait Demand Gen standaard?
- 2.Welke seed-lijst levert de beste lookalike op voor een webshop?
- 3.Waarom presteren pack-shots op witte achtergrond zwak in Demand Gen?
- 4.Een Demand Gen-campagne toont een last-click ROAS van 210% terwijl Search 520% haalt. Wat is de juiste conclusie?
- 5.Welke instelling zet je uit in een remarketing-advertentiegroep binnen Demand Gen?