Display-campagnes: responsive display ads, plaatsingen en uitsluitingen

Waar Display in 2026 voor dient

Het Google Display Netwerk (GDN) omvat miljoenen websites, apps en Google-eigen omgevingen zoals YouTube en Gmail. Display wordt gebruikt voor:

Remarketing: bezoekers terughalen (standaard en dynamisch).
Prospecting: nieuwe doelgroepen bereiken met in-market en custom segments.
Branding: bereik en frequentie op CPM-basis.

Veel adverteerders zijn voor prospecting overgestapt naar Demand Gen (volgende les) of laten PMax het Display-deel afhandelen. Een losse Display-campagne blijft echter waardevol voor remarketing met controle over frequentie en plaatsingen, en voor gerichte plaatsingscampagnes op specifieke sites.

Responsive display ads (RDA)

De RDA is het standaardformaat: je levert assets aan en Google combineert ze tot advertenties in vrijwel alle formaten. Vereisten en aanbevelingen:

Asset	Minimum	Aanbevolen	Specificaties
Afbeeldingen liggend	1	5	1,91:1, min. 600×314, aanbevolen 1200×628
Afbeeldingen vierkant	1	5	1:1, min. 300×300, aanbevolen 1200×1200
Afbeeldingen staand	0	2–3	4:5, 960×1200 (voor mobiele feeds)
Logo's	1 vierkant	+ 1 liggend	1:1 (1200×1200) en 4:1 (1200×300)
Video's	0	1–5	YouTube-URL's, 30 sec of korter
Korte koppen	1	5	Max. 30 tekens
Lange kop	1	1	Max. 90 tekens
Beschrijvingen	1	5	Max. 90 tekens
Bedrijfsnaam	1	1	Max. 25 tekens

Richtlijnen voor creatives:

Minimale tekst in afbeeldingen (Google adviseert maximaal 20% van het oppervlak), want koppen worden apart weergegeven.
Product of persoon centraal, hoog contrast, geen kleine details die op 300×250 onleesbaar worden.
Consistente merkkleuren voor herkenning bij frequentie.
Zet Native formats aan zodat de advertentie opgaat in de opmaak van de site (hogere CTR, lagere CPC).
Automatisch gegenereerde assets (Google maakt extra koppen en afbeeldingen uit je landingspagina): controleer regelmatig onder "Assets" of de kwaliteit acceptabel is; anders uitzetten.

Naast RDA's kun je geüploade banners (HTML5 of statisch, formaten 300×250, 728×90, 160×600, 320×50, 300×600) gebruiken voor volledige creatieve controle. Combineer beide in één advertentiegroep om te leren wat werkt.

Campagne-instellingen die ertoe doen

Biedstrategie: Maximaliseer conversies / Doel-CPA voor performance; Viewable CPM voor branding. Handmatige CPC is verouderd en verliest de veiling vrijwel altijd.
Optimized targeting: aan voor prospecting, uit voor pure remarketing (anders breidt Google je remarketinglijst uit).
Frequentielimiet: bij remarketing 3–5 impressies per gebruiker per dag; bij branding sturen op weekbereik.
Apparaten: overweeg tablets en apps apart te evalueren; conversieratio's verschillen sterk.
Contentuitsluitingen: zie hieronder.
Advertentieplanning: sluit nachturen uit als je data laten zien dat conversies daar ontbreken (vaak app-verkeer).

Plaatsingen: bewaken en sturen

Beheerde plaatsingen laten je specifieke websites, YouTube-kanalen of apps kiezen. Dat werkt goed voor nicheverkeer (bijvoorbeeld een B2B-vakblad) maar levert doorgaans beperkt volume.

Veel belangrijker is het plaatsingsrapport (Inhoud → Waar advertenties zijn weergegeven). Controleer wekelijks:

Plaatsingen met veel kosten zonder conversies.
Mobiele apps met extreem hoge CTR (vaak per ongeluk aangeklikt, "fat finger").
Websites met irrelevante of ongepaste content.

Sluit deze uit op campagne- of accountniveau via plaatsingsuitsluitingen.

Standaarduitsluitingen

Stel bij elke Display-campagne de volgende uitsluitingen in:

Uitsluiting	Waar	Waarom
Alle mobiele apps	Plaatsingsuitsluiting `mobileappcategory::69500` (accountniveau lijst)	Meeste apps leveren klikken zonder waarde; test apps apart als je ze wilt
Geparkeerde domeinen	Contentuitsluitingen	Nul waarde
Gevoelige content (tragedie, geweld, schokkend, seksueel suggestief, grof taalgebruik)	Contentuitsluitingen	Merkveiligheid
Content voor kinderen ("Gemaakt voor kinderen") en jeugdcategorieën	Contentuitsluitingen / onderwerpen	Geen koopkracht, juridisch gevoelig
Videocontent zonder beoordeling (DL-MA, niet-beoordeeld)	Digitale contentlabels	Merkveiligheid
Live streams / embedded YouTube	Contentuitsluitingen	Lage viewability
Onderwerpen zoals Games, Vermaak (als niet relevant)	Onderwerpuitsluitingen	Lage intentie

Houd een accountbrede uitsluitingslijst bij (Tools → Gedeelde bibliotheek → Plaatsingsuitsluitingslijsten) en koppel die aan alle nieuwe campagnes.

Viewability en Active View

Een impressie telt als "viewable" wanneer minimaal 50% van de advertentie 1 seconde zichtbaar is (2 seconden voor video). Google rapporteert dit als Active View-percentage. Richtlijnen:

Onder 50% viewability: sluit de betreffende plaatsingen uit of bied op Viewable CPM.
Boven 70%: goede kwaliteit.

Bij CPM-campagnes betaal je met Viewable CPM (vCPM) alleen voor zichtbare impressies, wat bij branding de enige zinnige afrekenvorm is.

Praktijkvoorbeeld

Een online opleider (€ 6.000 per maand Display, Doel-CPA € 60) zag een CPA van € 94. Het plaatsingsrapport toonde dat 38% van het budget naar mobiele games en kinder-apps ging met een conversieratio van 0,1%. Na uitsluiting van alle apps en jeugdcontent, plus optimized targeting alleen voor de prospectinggroep en frequentielimiet 4/dag voor remarketing: CPA € 52 binnen drie weken, bij gelijkblijvend leadvolume (108 leads).

Veelgemaakte fouten

Geen app-uitsluiting: de grootste en meest voorkomende budgetverspilling.
Optimized targeting aan bij remarketing, waardoor de "remarketing"-cijfers eigenlijk prospecting zijn.
Slechts één afbeelding en één kop in de RDA: Google kan niet optimaliseren.
Tekstzware banners die op kleine formaten onleesbaar zijn.
Plaatsingsrapport nooit bekijken.
Display beoordelen op last-click conversies en concluderen dat het "niets doet" (zie les 6 over meten).

Tip: maak een standaard "Display Hygiëne"-checklist met de uitsluitingen uit de tabel en doorloop die bij elke nieuwe campagne. Het kost tien minuten en bespaart vaak 20–40% van het budget.