Accountstructuur: van account tot zoekwoord

Vier lagen, elk met een eigen taak

Een Google Ads-account is opgebouwd in lagen. Elke laag bepaalt andere instellingen, en die hiërarchie bepaalt hoe overzichtelijk je later kunt rapporteren en bijsturen. Wie de lagen door elkaar haalt, krijgt een account waarin niets meer te vinden is.

Accountniveau

Op accountniveau regel je alles wat voor het hele account geldt. Belangrijk: valuta en tijdzone kun je na het aanmaken niet meer wijzigen. Conversieacties definieer je ook hier, net als gekoppelde producten zoals Google Analytics 4, Merchant Center en YouTube. Een manageraccount (MCC) hangt daar nog boven als je meerdere accounts beheert.

Campagneniveau

Een campagne is de plek waar budget en strategie samenkomen. Alles wat je per campagne instelt geldt voor alle advertentiegroepen eronder: het dagbudget, de biedstrategie, welke netwerken je gebruikt, in welke regio's en talen je adverteert en op welke dagen en tijden. Je maakt dus een nieuwe campagne zodra je een ander budget, een ander doel of een andere regio nodig hebt. Niet eerder.

Advertentiegroepniveau

Een advertentiegroep bundelt zoekwoorden met één gemeenschappelijk thema en de advertenties die daar precies bij passen. De regel is simpel: als je voor een groep zoekwoorden dezelfde koppen zou schrijven, horen ze in één advertentiegroep. "Elektrische stadsfiets" en "elektrische bakfiets" verdienen aparte groepen, omdat de advertentietekst anders is.

Zoekwoorden en advertenties

Onderaan zitten de zoekwoorden (met matchtype) en de Responsive Search Ads. Per advertentiegroep wil je minimaal één, liefst twee RSA's met een Ad Strength van "Goed" of "Uitstekend". Ook assets (sitelinks, callouts) kun je op dit niveau of hoger instellen; ze erven naar beneden.

Praktijkvoorbeeld

Een online opleider met een budget van € 4.000 per maand kiest deze structuur:

• Campagne 1: NL_Search_Merk — € 400/maand, target CPA € 8. Zoekwoorden met de merknaam.
• Campagne 2: NL_Search_Cursussen — € 2.800/maand, target CPA € 45.
  • Advertentiegroep "Cursus Excel"
  • Advertentiegroep "Cursus projectmanagement"
  • Advertentiegroep "Cursus Nederlands voor anderstaligen"
• Campagne 3: NL_PMax_Alle cursussen — € 800/maand, target CPA € 55.

Waarom een aparte merkcampagne? Omdat merkverkeer tegen een fractie van de kosten converteert en anders het gemiddelde van de generieke campagne vertekent. Met een eigen budget en target houd je beide zuiver.

Hoe instellingen erven

Instellingen stromen naar beneden. Een uitsluitingszoekwoord op campagneniveau geldt voor alle advertentiegroepen. Een sitelink op accountniveau geldt voor alle campagnes, tenzij je op een lager niveau specifiekere sitelinks toevoegt. Dat principe scheelt veel werk, maar het betekent ook dat een fout bovenin het hele account raakt.

Stappenplan: een structuur uittekenen voordat je bouwt

1. Schrijf je bedrijfsdoel op en de producten of diensten die daaraan bijdragen.
2. Bepaal welke onderdelen een eigen budget of eigen target nodig hebben: dat worden campagnes.
3. Groepeer binnen elke campagne de zoekwoorden per thema waarvoor je dezelfde advertentie zou schrijven: dat worden advertentiegroepen.
4. Kies per advertentiegroep de landingspagina die het beste bij het thema past.
5. Bepaal een naamgeving en houd je eraan (meer in module 2).

Tip: bouw de structuur eerst in een spreadsheet met kolommen voor campagne, advertentiegroep, zoekwoord, matchtype en landingspagina. Je ziet dan meteen waar overlap zit.

Veelgemaakte fouten

• Eén campagne met alles erin. Dan kun je merk- en generiek verkeer niet apart budgetteren of sturen.
• Te veel campagnes. Twintig campagnes met elk € 5 per dag krijgen allemaal te weinig data voor smart bidding.
• Advertentiegroepen die niet bij de advertentie passen. Als je zoekwoorden over "zonnepanelen" en "warmtepompen" in één groep zet, is je advertentie voor de helft van de zoekers irrelevant.
• Valuta of tijdzone verkeerd instellen. Dat is onherstelbaar zonder een nieuw account.