AdsPlatform
Module 1 · Les 5 van 6 · 9 min

Doelen bepalen en de KPI-boom: van bedrijfsdoel naar target CPA

Hoe je een omzet- of winstdoel vertaalt naar een concrete target CPA of target ROAS, zodat je campagnes op de juiste cijfers sturen.

Waarom je eerst rekent en dan pas adverteert

De meeste mislukte Google Ads-accounts hebben één gemeenschappelijk kenmerk: niemand heeft vooraf bepaald wat een conversie mag kosten. Dan wordt "we willen meer leads" het doel, en is iedere uitkomst goed of slecht afhankelijk van wie ernaar kijkt. Een KPI-boom lost dat op: je begint bij het bedrijfsdoel en rekent stap voor stap terug naar de metrics in je account.

De KPI-boom

Een KPI-boom is een hiërarchie van doelen waarbij elk niveau het niveau erboven verklaart:

  1. Bedrijfsdoel — bijvoorbeeld € 600.000 extra omzet dit jaar met behoud van 20% nettomarge.
  2. Marketingdoel — bijvoorbeeld 400 nieuwe klanten uit online kanalen.
  3. Kanaaldoel (Google Ads) — bijvoorbeeld 250 nieuwe klanten, 1.000 gekwalificeerde leads.
  4. Campagne-KPI — target CPA van € 60 per lead bij een budget van € 5.000 per maand.
  5. Diagnostische metrics — CTR, conversieratio, kwaliteitsscore, vertoningsaandeel.

Elke laag moet rekenkundig kloppen met de laag erboven. Als 1.000 leads à € 60 = € 60.000 per jaar is, en 250 klanten € 600.000 omzet opleveren, dan is de kostenratio 10%. Past dat binnen de marge? Zo ja, dan is € 60 je target.

Target CPA berekenen voor leadgeneratie

De formule voor de maximale CPA die je kunt betalen:

Max. CPA = gemiddelde klantwaarde × brutomarge × lead-naar-klant-ratio × aandeel dat je aan acquisitie wilt besteden

Voorbeeld: een accountantskantoor

  • Gemiddelde klantwaarde eerste jaar: € 3.000
  • Brutomarge: 50% → € 1.500
  • Lead-naar-klant-ratio: 25% (1 op 4 leads wordt klant) → € 375 per lead beschikbaar
  • Je wilt maximaal 40% van de marge aan acquisitie besteden → max. CPA = € 150

Wil je winstgevender groeien, dan zet je de target lager, bijvoorbeeld op € 110. Wil je marktaandeel pakken, dan durf je richting € 150 te gaan.

Target ROAS berekenen voor e-commerce

Voor webshops draai je het om:

Break-even ROAS = 1 / brutomarge Target ROAS = 1 / (brutomarge – gewenste nettowinstmarge)

Voorbeeld: een webshop in sportvoeding

  • Brutomarge na inkoop en verzending: 35%
  • Break-even ROAS = 1 / 0,35 = 2,86
  • Gewenste nettowinst 10% op omzet → target ROAS = 1 / (0,35 – 0,10) = 4,0

Alles boven een ROAS van 4,0 is winstgevend volgens plan; tussen 2,86 en 4,0 breek je even of maak je beperkt winst; onder 2,86 verlies je geld op elke bestelling.

Tip: reken ook met de klantlevensduurwaarde (LTV). Een webshop met 40% herhaalaankopen kan een lagere target ROAS op de eerste bestelling accepteren, omdat de tweede en derde bestelling gratis binnenkomen.

Micro- en macroconversies

Niet elke conversie is evenveel waard. Een offerte-aanvraag is een macroconversie; een brochure-download een microconversie. In Google Ads markeer je macroconversies als primair (daarop wordt geboden) en microconversies als secundair (alleen observeren). Wil je toch op meerdere acties bieden, geef ze dan een waarde: offerte € 100, terugbelverzoek € 60, brochure € 10. Zo kun je met Maximize Conversion Value of target ROAS ook voor leadgeneratie op waarde sturen.

Stappenplan: je eigen KPI-boom

  1. Vraag de directie of jezelf: hoeveel omzet en winst moet dit kanaal opleveren?
  2. Achterhaal de gemiddelde orderwaarde of klantwaarde en de brutomarge.
  3. Bepaal de lead-naar-klant-ratio uit je CRM (schat conservatief als je het niet weet: 10 tot 20%).
  4. Bereken je maximale CPA of break-even ROAS.
  5. Kies een target die 10 tot 30% scherper is dan het maximum, zodat je marge overhoudt.
  6. Leg vast hoe vaak je meet en met wie je de cijfers bespreekt.
  7. Herzie de target elk kwartaal op basis van werkelijke leadkwaliteit en marges.

Praktijkvoorbeeld: budget afleiden

Een rijschool wil 30 nieuwe leerlingen per maand. Historisch wordt 1 op 2 aanvragen een leerling, en een leerling is € 2.400 waard bij een marge van 30% (€ 720). De school wil maximaal 25% van de marge aan werving besteden: € 180 per leerling, dus € 90 per aanvraag. Voor 60 aanvragen is dus een budget van 60 × € 90 = € 5.400 per maand realistisch. Als de school maar € 2.000 heeft, moet ze óf het doel bijstellen naar 11 leerlingen, óf een scherpere CPA halen.

Veelgemaakte fouten

  • "Zo veel mogelijk leads" als doel. Zonder plafond op de CPA is dat geen doel.
  • Target te scherp zetten vanaf dag één. Een target CPA van € 40 waar de markt € 90 vraagt, levert nauwelijks vertoningen op.
  • Alle conversies gelijk wegen. Een nieuwsbriefinschrijving als primaire conversie trekt het algoritme naar goedkope, waardeloze acties.
  • Nooit terugkoppelen met verkoop. Als 80% van je leads niet bruikbaar blijkt, is je echte CPA vijf keer zo hoog als in je dashboard.
Belangrijkste inzichten
  • Een KPI-boom vertaalt bedrijfsdoel → marketingdoel → kanaaldoel → campagne-KPI → diagnostische metrics
  • Max. CPA = klantwaarde × marge × lead-naar-klant-ratio × acquisitieaandeel
  • Break-even ROAS = 1 / brutomarge; target ROAS = 1 / (marge – gewenste winst)
  • Markeer macroconversies als primair en microconversies als secundair of geef ze een waarde
  • Zet targets 10 tot 30% scherper dan je maximum en herzie ze elk kwartaal
Kennischeck

Toets je kennis

5 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden

  1. 1.Een klant is € 2.000 waard met 40% marge; 1 op 5 leads wordt klant; je wilt 50% van de marge aan acquisitie besteden. Wat is je maximale CPA per lead?
  2. 2.Een webshop heeft 30% brutomarge en wil 5% nettowinst op omzet. Welke target ROAS hoort daarbij?
  3. 3.Wat is het verschil tussen een primaire en een secundaire conversieactie?
  4. 4.Waarom zet je je target niet direct op je maximale CPA?
  5. 5.Welke laag van de KPI-boom bevat metrics als CTR en kwaliteitsscore?
VorigeVolgende les