De optimalisatieroutine: dagelijks, wekelijks, maandelijks

Waarom een ritme

In een account met smart bidding en PMax is het gevaar niet te weinig optimaliseren, maar te veel en te willekeurig. Elke wijziging aan targets, budgetten of structuur kost het algoritme leertijd. Een vaste routine dwingt je om op de juiste momenten naar de juiste dingen te kijken en de rest te laten rusten.

De vuistregel: dagelijks bewaken, wekelijks bijsturen, maandelijks bouwen.

Dagelijks (10–15 minuten): bewaken

Doel: fouten en anomalieën direct zien. Geen structurele wijzigingen.

Check	Waar	Actie bij afwijking
Uitgaven versus dagbudget en maandpacing	Overzicht, kolom Kosten	Pacing > 110% of < 85% van plan: budget aanpassen of oorzaak zoeken
Conversies laatste 24–48 uur	Overzicht, segment Dag	Nul conversies bij normaal klikvolume: tracking controleren (module 6)
Afgekeurde advertenties en assets	Advertenties → Status	Afkeuring oplossen of in beroep gaan
Feedstatus (e-commerce)	Merchant Center Diagnostiek	Toename afkeuringen: prijs/voorraad-check
Beleidsmeldingen en accountwaarschuwingen	Meldingen	Direct oppakken
Aanbevelingen met "Auto-applied"	Aanbevelingen → Automatisch toepassen	Controleren wat Google heeft gewijzigd

Automatiseer zo veel mogelijk hiervan met scripts (les 6): budget-alerts, conversie-alerts en afkeuringsmeldingen per e-mail of Slack.

Wekelijks (1–2 uur): bijsturen

Doel: prestaties toetsen aan doelen en kleine correcties doorvoeren. Kijk naar de afgelopen 7 dagen en 28 dagen, altijd inclusief conversielag (beoordeel geen data jonger dan de mediane lag).

Prestaties per campagne: CPA/ROAS versus doel. Afwijking > 20% over 14+ dagen: onderzoek (zoektermen, biedstrategiestatus, veilinginzichten) voordat je het target aanpast.
Zoektermenrapport: nieuwe irrelevante termen als negatief toevoegen; termen met 2+ conversies en lage CPA overwegen als exact zoekwoord (les 2).
Biedstrategiestatus: "Beperkt door budget", "Leren" of "Beperkt door biedlimiet"? Los de beperking op in plaats van het target te veranderen.
Budgetverdeling: campagnes die het budget elke dag opmaken met een ROAS boven doel krijgen 10–20% meer; campagnes die structureel onder doel presteren 10–20% minder.
Veilinginzichten: nieuwe concurrenten of stijgend vertoningsaandeel van bestaande concurrenten verklaren vaak een CPC-stijging.
Ad Strength en assetlabels: assets met "Laag" na 2+ weken noteren voor vervanging (les 3).
Zoekvertoningsaandeel en verloren aandeel (budget/rang): signalen voor budget- of kwaliteitsissues.
Landingspagina's: conversiepercentage per landingspagina; een daling van 30%+ wijst op een technisch probleem of A/B-test van de website.

Drempelregel voor targetaanpassingen: nooit meer dan 10–15% per keer, maximaal één keer per 1–2 weken per campagne.

Maandelijks (halve dag): bouwen

Doel: structurele verbeteringen en strategische beslissingen.

Maandrapport met resultaten versus doelen, budgetpacing voor de rest van het kwartaal en geleerde lessen (module 10).
N-gram-analyse op zoektermen van de afgelopen 30–90 dagen (les 2).
Assets vervangen: RSA-koppen/beschrijvingen en PMax-assets met label "Laag"; nieuwe varianten schrijven op basis van winnende thema's.
Structuurcheck: campagnes met < 30 conversies per maand samenvoegen; campagnes met sterk afwijkende marges of doelen splitsen.
Doelgroepen: observatiesegmenten evalueren; goed presterende segmenten toevoegen als signaal of met bodaanpassing (bij handmatige strategieën).
Locatie- en apparaatrapporten: gebieden of apparaten met structureel afwijkende CPA uitsluiten of apart bieden.
Experiment starten of afronden (les 4).
Conversiemeting valideren tegen CRM/backend (module 6, les 7).
Concurrentie en markt: seizoenspatronen, nieuwe concurrenten, prijswijzigingen.
Aanbevelingen doorlopen: één voor één beoordelen, nooit "Alles toepassen".

Kwartaal en jaar

Kwartaal: budgetplanning, strategische kanaalmix, grote experimenten (PMax vs Shopping, Demand Gen incrementaliteit), accountaudit (module 10).
Jaar: doelen, KPI-definities, meetplan herzien, certificeringen.

Prioriteren: waar zit het geld

Werk altijd van groot naar klein. Sorteer campagnes op kosten en begin bij de top 3; die vertegenwoordigen doorgaans 60–80% van het budget. Een verbetering van 10% in de grootste campagne weegt zwaarder dan het perfect afstellen van een campagne met € 50 per maand.

Gebruik de 80/20-vraag bij elke actie: "Als ik dit doe, verandert er dan minimaal 5% aan kosten, conversies of waarde?" Zo niet, schrijf het op de backlog en doe het als er tijd over is.

Praktijkvoorbeeld

Een bureau beheerde een account van € 45.000 per maand met een specialist die dagelijks targets en budgetten aanpaste "op gevoel". Het account zat permanent in de leerfase; ROAS schommelde tussen 280% en 520%. Na invoering van de routine (dagelijkse alerts via script, wekelijkse bijsturing met maximaal één targetaanpassing per campagne, maandelijkse bouwsessie) stabiliseerde de ROAS na zes weken rond 460% en steeg daarna naar 510%. De tijdsbesteding daalde van 12 naar 6 uur per week.

Veelgemaakte fouten

Dagelijks targets aanpassen op basis van 1–2 dagen data.
Reageren op weekenddips zonder te weten dat conversies pas maandag binnenkomen.
Alle aanbevelingen toepassen om de Optimization Score te verhogen.
Kleine campagnes perfectioneren terwijl de grootste campagne 30% budget verspilt.
Geen changelog bijhouden: je weet niet meer welke wijziging welk effect had. Gebruik de wijzigingsgeschiedenis van Google Ads plus eigen notities of annotaties.
De routine overslaan in drukke periodes, precies wanneer bewaking het belangrijkst is.

Tip: blokkeer vaste momenten in je agenda (bijvoorbeeld dagelijks 9:00–9:15, dinsdagochtend 1,5 uur, eerste werkdag van de maand een halve dag). Een routine die niet in de agenda staat, bestaat niet.