Merchant Center opzetten: feed, attributen en afkeuringen

Wat Merchant Center doet

Google Merchant Center (GMC) is het platform waarin je productdata aanlevert. Google gebruikt die data voor Shopping-advertenties, Performance Max, gratis productvermeldingen en het tabblad Shopping. Zonder goedgekeurde producten in GMC is er geen Shopping-advertentie, hoe goed de campagne ook is ingericht.

Sinds de vernieuwde interface (Merchant Center Next) zijn veel instellingen vereenvoudigd, maar de kern blijft: een feed met correcte attributen, gekoppeld aan je Google Ads-account, met kloppende verzend- en retourinformatie.

Stappenplan: account en feed

Account aanmaken op merchants.google.com en je bedrijfsgegevens invullen.
Website claimen en verifiëren via de Google-tag, GTM, HTML-bestand of DNS-record. Het domein in de feed-URL's moet exact overeenkomen met het geclaimde domein.
Google Ads koppelen: Instellingen → Gekoppelde accounts → Google Ads. Accepteer de koppeling in Google Ads.
Feed aanleveren, via één van deze routes:

Methode	Geschikt voor	Updatefrequentie
Platformkoppeling (Shopify, WooCommerce, Magento, Lightspeed)	Standaard webshops	Automatisch, vaak realtime
Content API / Merchant API	Grote shops, eigen dev-team	Realtime
Geplande fetch (XML/TXT-URL)	Shops met feedtool (Channable, DataFeedWatch, Productsup)	1–4× per dag
Google Sheets	Kleine assortimenten (< 500 producten)	Handmatig of via script
Automatische crawl (website zonder feed)	Noodoplossing	Onbetrouwbaar; niet aanbevolen

Verzending en retouren instellen (zie verder).
Belasting: voor Nederland en de EU geef je prijzen inclusief btw op in de feed; er is geen aparte belastinginstelling nodig zoals in de VS.
Wacht op de eerste beoordeling (meestal binnen 3 werkdagen) en los afkeuringen op.

Verplichte en sterk aanbevolen attributen

Attribuut	Verplicht	Toelichting
`id`	Ja	Unieke SKU; nooit wijzigen, anders verlies je historie
`title`	Ja	Max. 150 tekens; eerste 70 zichtbaar
`description`	Ja	Max. 5.000 tekens; Google matcht ook op deze tekst
`link`	Ja	Landingspagina, zelfde domein als geclaimd
`image_link`	Ja	Min. 100×100 px (kleding 250×250); witte achtergrond, geen watermerk of tekst
`availability`	Ja	`in_stock`, `out_of_stock`, `preorder`, `backorder`
`price`	Ja	Inclusief btw, met valuta: `249.00 EUR`
`brand`	Ja (behalve zonder merk)	Exacte merknaam
`gtin`	Sterk aanbevolen, verplicht als het bestaat	EAN-13 in Europa; producten met GTIN krijgen tot 20% meer impressies
`mpn`	Ja als geen GTIN	Fabrikantnummer
`condition`	Ja	`new`, `refurbished`, `used`
`google_product_category`	Aanbevolen	Uit Google's taxonomie; bepaalt o.a. btw- en beleidsregels
`product_type`	Aanbevolen	Jouw eigen categorieboom, handig voor listing groups
`shipping`	Ja (of via account)	Kosten per land/regio
`sale_price` + `sale_price_effective_date`	Optioneel	Toont doorgestreepte prijs
`color`, `size`, `gender`, `age_group`	Verplicht voor kleding	Per variant
`item_group_id`	Verplicht bij varianten	Koppelt maten/kleuren van één product

GTIN: waarom het zo belangrijk is

De GTIN (EAN) laat Google je product koppelen aan de productcatalogus. Effect: rijkere weergave (reviews, specificaties), betere matching op zoekopdrachten en toegang tot vergelijkingsblokken. Ontbrekende of foutieve GTIN's leiden tot beperkte prestaties of afkeuring ("Onjuiste waarde [gtin]"). Verkoop je eigen huismerk zonder EAN? Zet dan identifier_exists op false; gebruik nooit een verzonnen code.

Afkeuringen oplossen

In Producten → Diagnostiek zie je afkeuringen per product en per oorzaak. De meest voorkomende:

Afkeuring	Oorzaak	Oplossing
Prijs komt niet overeen	Prijs op site verschilt van feed (vaak door staffelkorting of btw-toggle)	Feed vaker verversen; gestructureerde data (schema.org Offer) op de PDP kloppend maken
Beschikbaarheid komt niet overeen	Product uitverkocht op site maar `in_stock` in feed	Realtime voorraadkoppeling of automatische item-updates inschakelen
Ontbrekende verzendinformatie	Geen verzendkosten voor het doelland	Verzendservice op accountniveau instellen
Afbeelding van te lage kwaliteit / promotietekst	Tekst, logo of watermerk in afbeelding	Schone productfoto's aanleveren
Onjuiste waarde [gtin]	Ongeldige of hergebruikte EAN	Controleren bij leverancier; anders `identifier_exists: false`
Beleidsschending (bijv. gezondheidsclaims, wapens)	Productcategorie of tekst overtreedt beleid	Tekst aanpassen of product uitsluiten
Landingspagina niet werkend	404 of redirect	Links repareren

Automatische item-updates (Instellingen → Automatische verbeteringen) laat Google prijs en voorraad corrigeren op basis van de gestructureerde data op je pagina. Zet dit aan als je schema.org-markup betrouwbaar is; het voorkomt de meeste mismatch-afkeuringen.

Verzendkosten en retouren

Verzendkosten worden getoond in de advertentie en beïnvloeden de CTR en conversie. Instellen via Instellingen → Verzending en retouren:

Gratis verzending: standaardregel, eventueel vanaf een drempel (bijvoorbeeld gratis vanaf € 50, anders € 4,95).
Per gewicht of prijs: staffels met tabel.
Bezorgtijd: verwerkingstijd + transittijd; Google toont "Bezorging morgen" als dat haalbaar is, wat de CTR aantoonbaar verhoogt.
Retourbeleid: sinds 2024 verplicht voor annotaties; geef de retourtermijn (bijvoorbeeld 30 dagen) en of retourneren gratis is. Producten met een gunstig retourbeleid krijgen een label in de advertentie.

Wijk je af per product (bijvoorbeeld grote artikelen met € 29,95 bezorgkosten), dan gebruik je het shipping-attribuut in de feed; dat overschrijft de accountinstelling.

Feedregels: fixen zonder developer

Onder Producten → Feeds → Feedregels (of "Attribuutregels" in Merchant Center Next) pas je data aan zonder de bron te wijzigen:

Ontbrekende waarde aanvullen: als brand leeg is, vul "Huismerk".
Waarde vervangen: "Verzending: 2 dagen" verwijderen uit titels.
Voorwaardelijke regel: als product_type bevat "Sale", zet custom_label_1 op "sale".
Samenvoegen: title = brand + " " + title als de titel het merk mist.

Feedregels zijn ideaal om snel te testen; structurele wijzigingen breng je daarna door in de bron.

Praktijkvoorbeeld

Een woonwinkel met 3.200 producten had 41% afgekeurd, vooral door prijsmismatches (dynamische btw-weergave voor zakelijke klanten) en ontbrekende GTIN's. Aanpak: btw-toggle standaard op "inclusief", gestructureerde data gecorrigeerd, automatische item-updates aan, 700 GTIN's aangevuld vanuit leveranciersdata. Na drie weken: 96% goedgekeurd. Shopping-impressies +58%, omzet uit Shopping van € 34.000 naar € 51.000 per maand bij gelijk budget.

Veelgemaakte fouten

Product-ID's wijzigen bij een platformmigratie, waardoor alle prestatiehistorie verloren gaat.
Feed maar één keer per dag verversen bij snel wisselende voorraad.
Verzendkosten "later regelen": zonder verzendinstelling worden producten helemaal niet getoond.
Promotietekst in afbeeldingen ("GRATIS VERZENDING!"): directe afkeuring.
Google_product_category verwarren met product_type: de eerste is Google's taxonomie, de tweede is jouw eigen indeling.
Afkeuringen negeren omdat "de meeste producten wel goed staan": vaak zijn juist de bestsellers afgekeurd.

Tip: stel in Merchant Center e-mailnotificaties in voor accountproblemen en controleer de diagnostiekpagina wekelijks. Een accountschorsing door herhaalde prijsmismatches kost snel weken omzet.

Belangrijkste inzichten

Merchant Center is de bron van alle Shopping- en PMax-advertenties; zonder goedgekeurde producten geen vertoning.
Verplichte attributen zijn id, title, description, link, image_link, availability, price, brand, condition en verzending; GTIN is vrijwel altijd vereist en verbetert prestaties.
Prijs- en beschikbaarheidsmismatches zijn de meest voorkomende afkeuringen; automatische item-updates en goede schema.org-markup voorkomen ze.
Stel verzendkosten, bezorgtijd en retourbeleid correct in: ze worden in de advertentie getoond en beïnvloeden CTR en conversie.
Feedregels laten je data corrigeren en verrijken zonder developer; structurele fixes breng je daarna door in de bron.

Vorige Volgende les