PMax-inzichten en rapportage: zien wat Google laat zien

Van zwarte doos naar grijze doos

De grootste kritiek op Performance Max was jarenlang het gebrek aan transparantie. Sinds 2024–2025 heeft Google stapsgewijs meer rapportage toegevoegd: prestaties per asset group, per kanaal (channel performance report), zoektermen op categorie- en termniveau, en plaatsingsoverzichten. Wie deze rapporten structureel gebruikt, kan PMax bijna even gericht sturen als traditionele campagnes.

Het asset group-rapport

Onder Campagne → Asset groups zie je per asset group kosten, conversies, conversiewaarde en ROAS. Klik op Kolommen om ook impressies, klikken en CTR toe te voegen.

Gebruik het voor:

• Budgetverdeling begrijpen: als één asset group 80% van het budget opslokt met een lagere ROAS dan de rest, overweeg dan die groep in een eigen campagne met een strakker doel te plaatsen. Binnen een campagne kun je namelijk geen budget of ROAS per asset group instellen.
• Creative-kwaliteit: onder Assets zie je per kop, afbeelding en video het prestatielabel "Laag", "Goed" of "Best". Vervang assets met "Laag" na minimaal twee weken en 5.000+ impressies.
• Ad Strength: streef naar "Uitstekend"; het is geen prestatiemaat maar een volledigheidsindicator die correleert met bereik.

Channel performance report

Het rapport Kanaalprestaties (in de campagne onder Inzichten en rapporten) laat sinds 2025 zien hoe kosten en conversies zijn verdeeld over Zoeken, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail en Maps. Typische verdeling voor een e-commerce PMax met feed: 60–80% Shopping, 10–20% Search, de rest Display/YouTube/Discover.

Signalen die om actie vragen:

• Meer dan 25% van het budget op Display of YouTube met nauwelijks conversies: controleer je conversie-instellingen (view-through telt niet mee in "Conversies"), verbeter je video-assets, of overweeg tijdelijk feed-only.
• Heel weinig Search: je tekstassets zijn zwak of final URL expansion staat uit met beperkte pagina-inhoud.

Channel split via scripts

Voordat het kanaalrapport bestond, gebruikten specialisten scripts om de verdeling te schatten uit het shopping_performance_view en campaign-niveau. Dat blijft nuttig voor historische vergelijkingen en automatische rapportage in Sheets. De kern van zo'n script:

function main() {
  const query = `
    SELECT campaign.name, segments.date,
           metrics.cost_micros, metrics.conversions, metrics.conversions_value
    FROM shopping_performance_view
    WHERE campaign.advertising_channel_type = 'PERFORMANCE_MAX'
      AND segments.date DURING LAST_30_DAYS`;
  const rows = AdsApp.search(query);
  const shopping = {};
  while (rows.hasNext()) {
    const r = rows.next();
    const name = r.campaign.name;
    shopping[name] = (shopping[name] || 0) + Number(r.metrics.costMicros) / 1e6;
  }
  // Vergelijk met de totale campagnekosten om het Shopping-aandeel te berekenen
  const campaigns = AdsApp.performanceMaxCampaigns().forDateRange("LAST_30_DAYS").get();
  while (campaigns.hasNext()) {
    const c = campaigns.next();
    const total = c.getStatsFor("LAST_30_DAYS").getCost();
    const share = total ? (shopping[c.getName()] || 0) / total : 0;
    Logger.log(c.getName() + ": Shopping-aandeel " + (share * 100).toFixed(1) + "%");
  }
}

Het verschil tussen totale kosten en Shopping-kosten is het aandeel van de overige kanalen. Meer over scripts in module 9.

Search terms insights

Onder Inzichten → Inzichten in zoektermen groepeert Google zoekopdrachten in zoekcategorieën met impressies, klikken, conversies en conversiewaarde. Sinds 2025 zie je ook individuele zoektermen met volume, vergelijkbaar met het zoektermenrapport in Search, en kun je termen direct als negatief toevoegen.

Werkwijze:

1. Sorteer categorieën op kosten.
2. Markeer categorieën die niet bij je aanbod passen ("gratis", "reparatie", concurrentiemerken).
3. Voeg negatieve zoekwoorden toe op campagneniveau.
4. Noteer categorieën met hoge conversiewaarde en controleer of je feedtitels deze termen bevatten; zo niet, voeg ze toe.
5. Termen met veel impressies maar zonder conversies: check de landingspagina en overweeg een search theme voor een betere pagina.

Plaatsingsrapport

Via Rapporten → Vooraf gedefinieerd → Overig → Performance Max-campagneplaatsingen zie je op welke websites, apps en YouTube-kanalen je advertenties zijn getoond, met impressies (geen kosten). Gebruik het om:

• Ongewenste apps en sites op te sporen en uit te sluiten via accountniveau plaatsingsuitsluitingen.
• Te controleren of je advertenties op kindercontent (YouTube Kids-achtige kanalen) verschijnen.

Sluit standaard categorieën uit via Inhoudsgeschiktheid: geparkeerde domeinen, gevoelige content en indien gewenst alle mobiele apps (mobileappcategory::69500 als plaatsingsuitsluiting).

Productrapport

Onder Producten (campagneniveau) zie je per item: impressies, klikken, kosten, conversies, conversiewaarde. Voeg de kolommen Klikaandeel en Vertoningsaandeel toe. Hiermee stel je vast:

• Welke producten budget verbruiken zonder rendement (kandidaten voor uitsluiting of lagere ROAS-groep).
• Welke producten geen impressies krijgen (zombies, volgende les).
• Welke bestsellers vertoningsaandeel laten liggen (kandidaten voor hogere ROAS-ruimte).

Diagnostiek en inzichten

De Diagnostiek-pagina toont problemen met feedstatus, biedstrategie, budget en assets. De Inzichten-pagina geeft doelgroepinzichten (welke segmenten converteren), assetinzichten en wijzigingshistorie met prestatie-impact.

Een maandelijks PMax-rapport

Praktijkvoorbeeld

Een cosmeticawebshop zag de ROAS van haar PMax-campagne dalen van 620% naar 450%. Het kanaalrapport toonde dat het Display-aandeel was gestegen van 8% naar 27% na het toevoegen van tien nieuwe afbeeldingen met korting-badges. Search terms insights toonden een groei in de categorie "gratis samples". Acties: badges verwijderd, negatief zoekwoord "gratis" toegevoegd, mobiele apps uitgesloten. Binnen drie weken: Display-aandeel 11%, ROAS 590%.

Veelgemaakte fouten

• Alleen naar campagne-ROAS kijken en nooit naar de verdeling per kanaal, product of asset group.
• Assets vervangen na drie dagen op basis van te weinig impressies.
• Search terms insights nooit openen, terwijl het de belangrijkste bron voor negatieven is.
• Plaatsingen negeren en vervolgens ontdekken dat 15% van het Display-budget naar kinderapps ging.
• Rapportages handmatig samenstellen in plaats van Looker Studio of een script te gebruiken (module 10).

Tip: maak een opgeslagen rapport "PMax maandcheck" in Rapporten met de zes onderdelen uit de tabel en plan het als e-mail op de eerste werkdag van de maand.