Keyword-kwaliteit: de drie componenten van de Quality Score

Een thermometer, geen doel

De kwaliteitsscore (Quality Score) is een cijfer van 1 tot 10 per zoekwoord dat Google geeft als indicatie van de verwachte kwaliteit van je advertentie en landingspagina voor dat zoekwoord. Het is een diagnostisch hulpmiddel: een lage score vertelt je waar het schuurt, maar de score zelf is nooit het doel. Een zoekwoord met score 4 en een CPA van € 20 is beter dan een zoekwoord met score 10 en een CPA van € 80.

Toch loont het om de score te begrijpen, want in module 1 zag je dat hij direct in de Ad Rank en de werkelijke CPC zit. Een verbetering van 5 naar 8 op een duur zoekwoord kan 30% klikprijs schelen.

De drie componenten

Google rapporteert per component "Onder gemiddeld", "Gemiddeld" of "Boven gemiddeld" ten opzichte van andere adverteerders op dat zoekwoord.

De componenten wegen niet even zwaar; verwachte CTR en landingspagina-ervaring hebben doorgaans de grootste invloed op de eindscore.

Diagnostiek per component

Verwachte CTR onder gemiddeld

Je advertentie trekt minder klikken dan die van concurrenten op hetzelfde zoekwoord. Oorzaken: generieke koppen, ontbrekende USP's, geen prijzen of cijfers, geen assets. Oplossing: bekijk de advertenties van de top 3 concurrenten op dat zoekwoord en schrijf koppen die een concreet voordeel benoemen ("Vandaag besteld, morgen geleverd", "Vanaf € 149", "4,8 uit 2.300 reviews"). Voeg alle relevante assets toe.

Advertentierelevantie onder gemiddeld

De advertentie sluit niet aan bij het zoekwoord. Oorzaken: een te brede advertentiegroep (zoekwoorden over verschillende thema's onder één RSA), koppen zonder het thema. Oplossing: splits de groep of zorg dat minimaal 3 van de 15 koppen het thema letterlijk benoemen. Dynamische keyword-insertion kan helpen, maar alleen als alle zoekwoorden in de groep grammaticaal passen.

Landingspagina-ervaring onder gemiddeld

De pagina past niet bij de zoekopdracht of laadt traag. Oorzaken: doorsturen naar de homepage, pagina zonder de zoekterm in kop of inhoud, laadtijd boven 3 seconden op mobiel, geen duidelijke contactgegevens of voorwaarden. Oplossing: stuur naar de meest specifieke pagina, zorg dat de H1 en eerste alinea het thema van de advertentiegroep benoemen, controleer Core Web Vitals in PageSpeed Insights en herstel de grootste vertragers (afbeeldingen, scripts).

Praktijkvoorbeeld

Een online cursusaanbieder ziet op het zoekwoord "cursus excel" een kwaliteitsscore van 4 met: verwachte CTR gemiddeld, relevantie onder gemiddeld, landingspagina onder gemiddeld. De advertentiegroep bevatte 38 zoekwoorden over Excel, Word, PowerPoint en Outlook onder één RSA, met als landingspagina het algemene cursusoverzicht.

Aanpak: vier advertentiegroepen (één per programma), elk met een RSA waarin het programma in minstens 5 koppen staat, en de specifieke cursuspagina als eindbestemming. Laadtijd van de cursuspagina teruggebracht van 4,1 naar 1,8 seconden door afbeeldingen te comprimeren.

Dezelfde biedstrategie, 33% lagere CPC en 36% lagere CPA.

Stappenplan: een kwaliteitsscore-audit

1. Voeg op zoekwoordniveau de kolommen Kwaliteitsscore, Verw. CTR, Advertentierelevantie en Ervaring op landingspagina toe.
2. Filter op kosten boven € 100 in de laatste 30 dagen en kwaliteitsscore van 6 of lager.
3. Sorteer op kosten; begin bovenaan.
4. Bepaal per zoekwoord de zwakste component en pas de bijbehorende oplossing toe.
5. Wacht minimaal 2 tot 4 weken; de score in het account is een lopend gemiddelde en verandert traag.
6. Beoordeel het effect op CPC en CPA, niet alleen op de score zelf.

Tip: exporteer de kwaliteitsscore maandelijks naar een spreadsheet. Google toont geen historie van de score, en zonder eigen export zie je trends niet.

Wanneer je het loslaat

• Zoekwoorden met weinig volume krijgen vaak geen score of een instabiele score; negeer die.
• Concurrentenzoekwoorden hebben structureel een lage score (je advertentie kan het merk van de concurrent niet noemen); accepteer dat en beoordeel ze op CPA.
• Als een zoekwoord onder target converteert, is een matige score geen reden tot actie.

Veelgemaakte fouten

• Sturen op een gemiddelde accountkwaliteitsscore. Die bestaat officieel niet en zegt niets over rendement.
• Kleine tekstaanpassingen doen en dagelijks de score checken. De score verandert traag; beoordeel na weken.
• De landingspagina buiten beschouwing laten omdat "dat de website is, niet Google Ads". Het is een derde van de score.
• Kwaliteitsscore boven conversies stellen. Een goed converterend zoekwoord met score 5 laat je met rust.