Een zoekwoordenlijst is een hypothese
Keywordonderzoek is geen eenmalige klus maar het formuleren van hypotheses: op welke zoekopdrachten verwachten we winstgevend te kunnen adverteren? Het zoektermenrapport toetst die hypotheses later. In deze les combineer je vier bronnen tot een lijst die klein genoeg is om te beheren en breed genoeg om te leren.
Bron 1: Google Keyword Planner
De Keyword Planner (Tools → Planning → Zoekwoordplanner) doet twee dingen: nieuwe zoekwoorden ontdekken en volume en biedingen inschatten.
Ontdekken: voer 3 tot 5 kernbegrippen in óf een URL van je (of je concurrents) landingspagina. Filter op je land en taal. Sorteer op gemiddeld maandelijks zoekvolume en bekijk de kolommen "Concurrentie" en "Bod bovenaan pagina (laag en hoog bereik)". Die laatste kolommen zijn een realistische indicatie van je toekomstige CPC.
Groeperen: gebruik de optie om zoekwoorden te groeperen op thema; dat is direct een eerste voorstel voor advertentiegroepen.
Let op: de volumecijfers zijn afgerond en gebundeld over close variants. Zie ze als ordegrootte, niet als waarheid. Een zoekwoord met "10 – 100" per maand kan prima renderen als de intentie hoog is.
Bron 2: je eigen zoektermenrapport
Als je account al draait, is het zoektermenrapport je beste bron. Het toont wat mensen daadwerkelijk typten voordat ze klikten. Filter op zoektermen met conversies die nog geen zoekwoord zijn en voeg de beste toe (in geconsolideerde structuren vaak niet eens nodig; broad vangt ze al). Belangrijker: het toont welke thema's je mist en welke woorden je moet uitsluiten. Meer hierover in de volgende les.
Bron 3: concurrenten
Zoek zelf op je belangrijkste zoekwoorden en noteer wie adverteert en met welke boodschap. Het Advertentietransparantiecentrum van Google toont alle actieve advertenties van een adverteerder. Tools van derden (zoals SEMrush, Ahrefs of SpyFu) schatten waarop concurrenten bieden. Gebruik dit om gaten te vinden: thema's waar concurrenten wel en jij nog niet op adverteert, of juist thema's die zij structureel laten liggen.
Het rapport Veilinginzichten in Google Ads laat per campagne zien met wie je in de veiling overlapt en hoe vaak zij boven je staan. Dat is geen keywordbron, maar wel input voor prioriteit: waar veel overlap is met sterke spelers, is de CPC hoger.
Bron 4: interne data
Vaak vergeten en vaak het meest waardevol:
- Interne zoekfunctie van je website: de zoekopdrachten die bezoekers op je eigen site doen, in hun eigen woorden. In GA4 vind je die onder het evenement view_search_results.
- Search Console: de organische zoekopdrachten waarop je al wordt gevonden, inclusief termen waarop je op positie 8 tot 20 staat en dus nog winst te halen is via betaald.
- Klantenservice en sales: hoe klanten je product noemen, welke vragen ze stellen, welke concurrenten ze noemen.
- CRM: welke leads uiteindelijk klant werden en op welke zoekterm ze binnenkwamen (via UTM's of gclid-opslag).
Prioriteren: de shortlist
Je hebt nu misschien 400 zoekwoorden. Breng ze terug tot een beheersbare kern met een scorematrix:
| Criterium | Weging | Vraag |
|---|---|---|
| Intentie | 40% | Hoe dicht bij een aankoop of aanvraag? |
| Relevantie | 30% | Kun je precies dit leveren, met een passende landingspagina? |
| Volume | 15% | Is er genoeg zoekvolume om te leren? |
| Haalbare CPC | 15% | Past de geschatte CPC bij je maximale CPA en conversieratio? |
Een eenvoudige check voor die laatste kolom: maximale CPC = maximale CPA × verwachte conversieratio. Bij een maximale CPA van € 60 en een verwachte conversieratio van 4% mag een klik hoogstens € 2,40 kosten. Een zoekwoord met een geschat bod van € 7 is dan geen kandidaat voor de kern, hoe relevant ook.
Praktijkvoorbeeld
Een fysiotherapiepraktijk in Haarlem verzamelt:
- Keyword Planner: "fysiotherapie haarlem" (1.000 – 10.000, bod € 1,60 – 3,20), "fysio rugpijn" (100 – 1.000), "sportfysiotherapeut" (100 – 1.000)
- Search Console: organisch al top 3 op "fysiotherapie haarlem centrum"; positie 12 op "dry needling haarlem"
- Intern: patiënten noemen vaak "manuele therapie" en "schouderklachten"
- Concurrenten: twee ketens adverteren op "fysiotherapie zonder verwijzing"
Shortlist: transactioneel lokaal ("fysiotherapie haarlem", "fysiotherapeut haarlem afspraak"), klachtgericht ("fysio rugpijn haarlem", "schouderklachten fysio"), specialisme met organisch gat ("dry needling haarlem", "manuele therapie haarlem") en de USP van de concurrent ("fysiotherapie zonder verwijzing haarlem"). Twaalf broad-matchzoekwoorden in drie advertentiegroepen, budget € 900 per maand, verwachte CPC € 2,10, verwachte conversieratio 8%, dus verwachte CPA rond € 26.
Tip: leg bij elk zoekwoord in je spreadsheet de landingspagina vast. Kun je geen pagina bedenken die precies past, dan is het zoekwoord óf niet relevant óf een signaal dat je een pagina mist.
Veelgemaakte fouten
- Volume boven intentie stellen. Het zoekwoord met 50.000 zoekopdrachten is zelden het meest winstgevende.
- Alleen de Keyword Planner gebruiken. Je mist de taal van je eigen klanten.
- Honderden zoekwoorden toevoegen "voor de zekerheid". Met broad match en smart bidding werkt een compacte kern beter.
- Geen haalbaarheidscheck op CPC. Zoekwoorden die nooit binnen je maximale CPA kunnen passen, kosten alleen leergeld.
- Combineer vier bronnen: Keyword Planner, eigen zoektermenrapport, concurrentie-analyse en interne data
- Keyword Planner-volumes zijn ordegroottes, gebundeld over close variants
- Interne zoekdata, Search Console en salesgesprekken leveren de taal van je klant
- Prioriteer op intentie en relevantie, daarna op volume en haalbare CPC
- Maximale CPC = maximale CPA × verwachte conversieratio; wat daar niet in past hoort niet in de kern
Toets je kennis
5 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Je maximale CPA is € 80 en je verwachte conversieratio 5%. Wat is je maximale CPC?
- 2.Waar vind je de zoekopdrachten die bezoekers op je eigen website doen?
- 3.Hoe moet je de volumecijfers van de Keyword Planner interpreteren?
- 4.Welk criterium weegt het zwaarst bij het prioriteren van zoekwoorden?
- 5.Wat toont het rapport Veilinginzichten?