Zoekintentie en de funnel

Woorden zijn niet hetzelfde als intentie

"Warmtepomp" en "warmtepomp offerte" bevatten hetzelfde kernwoord, maar de eerste zoeker oriënteert zich en de tweede wil een aanbieding. Voor jou als adverteerder is dat verschil het hele verhaal: het bepaalt wat een klik mag kosten, welke advertentie je toont en naar welke pagina je stuurt. Zoekintentie lezen is de basisvaardigheid van Search-beheer.

De vier intentietypes

De conversieratio loopt grofweg op van links naar rechts. Informatieve zoekopdrachten converteren zelden direct, transactionele vaak. Navigerende zoekopdrachten met je eigen merk zijn goud; met een concurrentenmerk zijn ze duur en gevoelig.

Intentie koppelen aan de funnel

Denk in drie lagen:

1. Bovenkant (see/think): informatief en vroeg commercieel onderzoek. Lage directe conversie, geschikt voor content, remarketinglijsten opbouwen en Demand Gen.
2. Midden (consider): vergelijkend en laat commercieel onderzoek. Redelijke conversie, geschikt voor vergelijkingspagina's, gidsen met een duidelijke CTA en een hogere target CPA.
3. Onderkant (do): transactioneel en eigen merk. Hoogste conversie, de kern van je Search-budget.

Een zoeker beweegt over dagen of weken door deze lagen. Wie alleen op de onderkant adverteert, is afhankelijk van de vraag die anderen hebben gecreëerd. Wie alleen op de bovenkant adverteert, betaalt voor bewustzijn zonder oogst. De verhouding hangt af van budget en volwassenheid van je account.

Praktijkvoorbeeld: dezelfde zoeker, drie momenten

Een huiseigenaar zoekt in week 1 "warmtepomp of hybride", in week 2 "hybride warmtepomp kosten" en in week 4 "hybride warmtepomp installateur gelderland".

• Week 1: informatief. Je verschijnt met een gids "Hybride of volledig elektrisch?" en voegt de bezoeker toe aan een remarketinglijst. Klik: € 0,80, conversie: 0.
• Week 2: commercieel onderzoek. Je toont een pagina met kostenindicatie en een rekentool. Klik: € 1,90, conversie: brochure (secundair).
• Week 4: transactioneel. Je toont "Offerte binnen 24 uur, gecertificeerd installateur". Klik: € 4,20, conversie: offerte-aanvraag (primair).

De laatste klik krijgt in een last-click-model alle eer, maar de eerste twee hebben de klant klaargestoomd. Met datagestuurde attributie krijgt elke stap een deel van de waarde. Dat is ook waarom het zinvol is om intentielagen in aparte campagnes met eigen targets te zetten: de bovenkant mag een hogere CPA hebben omdat hij de onderkant voedt.

Intentie in je structuur

• Zet transactionele zoekwoorden in je kerncampagnes met de scherpste target.
• Zet commercieel onderzoek in een aparte campagne met een 50 tot 100% hogere target CPA en stuur naar vergelijkende content met een duidelijke vervolgstap.
• Sluit informatieve zoekopdrachten uit in de kerncampagnes (negatieve zoekwoorden zoals "hoe", "wat is", "zelf", "diy") tenzij je er bewust op adverteert.
• Houd eigen merk altijd apart; adverteren op concurrentenmerken alleen met eigen campagne, eigen budget en realistische verwachtingen (CTR 1 tot 2%, CPA vaak twee tot drie keer hoger).

Tip: kijk in het zoektermenrapport niet alleen naar wat converteert, maar ook naar de intentiewoorden die telkens terugkomen. Ze vertellen je in welke funnelfase je budget eigenlijk terechtkomt.

Stappenplan: intentie in kaart brengen

1. Exporteer de zoektermen van de laatste 90 dagen.
2. Label elke term met een intentietype (informatief, navigerend, commercieel, transactioneel). Een eenvoudige formule op signaalwoorden doet 80% van het werk.
3. Bereken per intentietype kosten, conversies en CPA.
4. Beslis per type: uitsluiten, apart zetten met eigen target, of behouden in de kern.
5. Controleer of de landingspagina per intentietype past bij wat de zoeker verwacht.

Veelgemaakte fouten

• Alle intenties naar dezelfde productpagina sturen. Een informatieve zoeker wil lezen, niet meteen kopen.
• Informatieve zoekwoorden beoordelen op directe CPA. Ze hebben een andere functie en verdienen een ander criterium.
• Concurrentenmerken in de kerncampagne. Ze verhogen de gemiddelde CPA en verlagen de kwaliteitsscore van de hele groep.
• Alleen onderkant-funnel adverteren en dan verbaasd zijn dat groei stagneert zodra de bestaande vraag is afgeroomd.