Structuur volgt strategie
Een accountstructuur is geen technische exercitie, maar de vertaling van je bedrijfsstrategie naar campagnes. Elke splitsing in campagnes of advertentiegroepen moet een reden hebben die je in één zin kunt uitleggen. Kun je dat niet, dan is de splitsing waarschijnlijk overbodig en versnipper je alleen je data.
De centrale vraag bij elke splitsing luidt: heb ik hier een ander budget, een andere target, een ander gebied of een andere boodschap nodig? Als het antwoord op alle vier nee is, hoort het in dezelfde campagne.
De vier assen
1. Thema (product of dienst)
De meest voorkomende as. Een keukenzaak splitst op keukens, werkbladen en apparatuur. Elke productgroep heeft een eigen landingspagina, eigen koppen en vaak een eigen marge. Splits op thema tot het niveau waar de advertentietekst gaat verschillen; dat bepaalt de advertentiegroep. Splits pas op campagneniveau als ook budget of target verschillen.
2. Intentie (funnelfase)
Zoekers verschillen in koopbereidheid:
| Intentie | Voorbeeldzoekterm | Verwachte conversieratio | Strategie |
|---|---|---|---|
| Merk | "keukenstudio jansen" | 15 – 30% | Eigen campagne, lage target CPA |
| Transactioneel | "keuken kopen leiden" | 4 – 8% | Kerncampagne, hoofdbudget |
| Vergelijkend | "beste keukenmerken 2026" | 1 – 3% | Eigen campagne, hogere target CPA of contentpagina |
| Informatief | "hoe meet ik een keuken op" | < 1% | Meestal uitsluiten of alleen remarketing |
Merkverkeer altijd apart: het converteert tegen een fractie van de kosten en vertekent anders elke analyse. Een merkcampagne met een CPA van € 6 en een generieke campagne met een CPA van € 70 samen in één campagne toont een "gemiddelde" van € 35 die niets betekent.
3. Marge en waarde
Als je producten met sterk verschillende marges verkoopt, wil je daar verschillende targets op kunnen zetten. Een fietsenwinkel met e-bikes (marge € 600) en accessoires (marge € 12) zet die niet in dezelfde tROAS-campagne. Bij Shopping en PMax los je dit op met assetgroepen of aparte campagnes per margeklasse; bij Search met aparte campagnes of, bij voldoende data, met conversiewaarden per productcategorie.
4. Geografie
Splits op regio als de prestaties, concurrentie of het aanbod wezenlijk verschillen. Een landelijke aanbieder heeft geen aparte campagne per provincie nodig; een makelaar met vestigingen in Groningen en Maastricht wel, omdat de zoektermen, landingspagina's en budgetten verschillen. Bij internationale accounts is land altijd de eerste splitsing vanwege taal, valuta en regelgeving.
Praktijkvoorbeeld: een B2B-leverancier van kantoormeubilair
Budget € 8.000 per maand, Nederland en België.
- NL_Search_Merk — € 300, tCPA € 10
- NL_Search_Bureaus — € 2.500, tCPA € 55 (advertentiegroepen: zit-sta bureaus, vergadertafels, bureaus per merk)
- NL_Search_Stoelen — € 1.800, tCPA € 45
- NL_Search_Projectinrichting — € 1.200, tCPA € 120 (hoge orderwaarde, lange salescyclus)
- BE_Search_Alle producten — € 1.200, tCPA € 60 (te weinig volume om verder te splitsen)
- NL_PMax_Catalogus — € 1.000, tROAS 500%
Merk apart (intentie), bureaus en stoelen apart (thema plus verschillend budget), projectinrichting apart (marge en target), België apart (geografie). Meer splitsingen zouden alleen data kosten.
Hoeveel data heeft een campagne nodig?
Smart bidding leert per campagne (of per portfolio). Vuistregel: minimaal 30 conversies per 30 dagen per campagne, liever 50. Deel je budget gedeeld door je verwachte CPA en je weet direct hoeveel campagnes je maximaal kunt dragen. Met € 3.000 en een CPA van € 60 heb je 50 conversies: goed voor één, hoogstens twee campagnes.
Tip: begin met minder campagnes dan je denkt nodig te hebben. Splitsen kan altijd nog als de data laat zien dat een segment echt anders presteert. Samenvoegen achteraf kost je de opgebouwde leerhistorie.
Stappenplan: van assen naar structuur
- Schrijf al je producten of diensten op en groepeer ze per landingspagina.
- Markeer welke groepen een afwijkend budget of afwijkende target nodig hebben.
- Splits merkverkeer altijd af in een eigen campagne.
- Bepaal of geografie een splitsing rechtvaardigt (ander land, andere vestiging, ander aanbod).
- Controleer per campagne of je op 30 of meer conversies per maand uitkomt; zo niet, voeg samen.
- Teken de structuur uit en laat iemand anders in één minuut uitleggen waarom elke campagne bestaat.
Veelgemaakte fouten
- Splitsen op matchtype. Aparte campagnes voor exact en broad zijn met smart bidding overbodig en verdelen je data.
- Merk en generiek mengen. Je verliest het zicht op de echte kosten van nieuwe klanten.
- Structuur kopiëren van de websitenavigatie. Je site is ingedeeld voor bezoekers, niet voor budgetten en targets.
- Splitsen omdat het kan. Elke extra campagne moet een budget-, target-, gebieds- of boodschapreden hebben.
- Splits alleen als je een ander budget, andere target, ander gebied of andere boodschap nodig hebt
- De vier assen zijn thema, intentie, marge en geografie
- Merkverkeer krijgt altijd een eigen campagne
- Elke smart-bidding-campagne heeft minimaal 30, liever 50 conversies per 30 dagen nodig
- Begin met minder campagnes en splits pas als de data het rechtvaardigt
Toets je kennis
4 vragen · slaag met 70% of hoger om de les af te ronden
- 1.Welke vraag stel je bij elke overweging om een campagne te splitsen?
- 2.Waarom hoort merkverkeer in een aparte campagne?
- 3.Je hebt € 2.400 budget en een verwachte CPA van € 80. Hoeveel campagnes kun je realistisch dragen voor smart bidding?
- 4.Wanneer is splitsen op geografie zinvol?